Имидж как осознанная необходимость
21.03.2004
Для серьезной фирмы вопрос имиджа, имени – один из главных. От того, как подаст себя компания, во многом зависит успех. «Как корабль назовешь, так он и поплывет», – говаривал капитан Врунгель. Большой был бизнесмен.
Однако нужно помнить, что ни красочный рекламный ролик, ни качественная реклама, ни фирменные сувениры сами по себе не смогут создать хорошую репутацию. Это лишь внешняя оболочка. Репутация же формируется только реальными делами. И строительные компании ставят этот критерий на первое место.
Единство стиля и образа
Имидж компаний развивается постоянно. Очень хорошо это можно проследить, если вспомнить «новых русских», первых бизнесменов. Все начиналось с приобретения вещей, необходимых для создания лица фирмы. Предприниматель в первую очередь обзаводился дорогой машиной и полностью менял свой внешний вид: красные пиджаки и золотые цепи теперь стали лишь предметом для шуток. Люди старались полностью реализовать себя во внешней оболочке. Но как бы человек не красил себя, без репутации ничего хорошего не выйдет. А для того, чтобы перейти на другой уровень, нужно много работать над собой внутренне.
Если рассматривать этот вопрос с точки зрения психологии, то надо сказать, что существует несколько уровней потребностей человека: физиологические (в еде, во сне и т.д.), в безопасности, в принадлежности к определенному обществу, в уважении и в самореализации. Психолог-консультант Андрей Серов утверждает, что имидж строится именно на основе этого списка.
Любая компания согласится с тем, что имидж – это визитная карточка, формирующая отношение общества. «Правильно выбранный имидж помогает в достижении поставленных целей в бизнесе, – говорит руководитель отдела рекламы и маркетинга холдинга «Петротрест» Мария Дмитриева. – Главное – та смысловая нагрузка, которую бессознательно «прочитывает» целевая аудитория. Единство «смыслового стиля» и образа окончательно формирует мнение о компании».
Первое лицо
Первым лицом строительной компании, конечно, является руководитель. Как он одет, на чем ездит и каков его офис – вот главное, из чего обычно складывается его имидж. На Западе бизнесмен оценивается по трем позициям: часы, очки и ботинки. Каковы аксессуары – таков и социальный статус предпринимателя. Существует градация: предприниматель, например, не может ездить на более (или менее) дорогой машине, чем предписывает принадлежность к определенному классу – его могут неправильно понять. В Петербурге такая система пока не очень развита. Во многом это объясняется психологическими причинами: имидж руководителя строится на его внутренних качествах.
Впрочем, так же, как и репутация.
Неравноценная замена
«В последнее время понятия «имидж» и «репутация» очень часто используются в неверных контекстах или заменяют друг друга, – считают специалисты компании «Колвэй». – Репутация – это сторона, которой фирма обращена к партнерам, органам власти, инвесторам». Надо сказать, что репутацию определяет внутренняя составляющая человека. Часто приходится слышать такие фразы, как «этот дом построил имярек». Под фамилией бизнесмена обычно подразумевается целая фирма. Все зависит от того, как человек ведет себя в общении с клиентами и партнерами, как он поставил себя в строительном мире. «Поэтому если однажды вы приняли решение вести себя хорошо, то вести себя хорошо нужно всю жизнь», – считают специалисты «Колвэй».
Репутация либо есть, либо ее нет. По мнению Андрея Серова, ее можно искусственно создать. Но для этого нужно работать с историей компании, нужно снимать кальку с биографии руководителя, вычленять положительные моменты. А минусы либо прятать, либо обращать в плюсы. Однако рано или поздно в процессе работы с клиентами и партнерами это все равно всплывает наружу. Американский инвестор Уоррен Баффет по этому поводу сказал: «Требуется двадцать лет на то, чтобы создать репутацию, и лишь пять минут, чтобы ее разрушить».
Главное – внимание
К сожалению, не всегда понятия «имидж» и «репутация» соответствуют друг другу. Имидж можно создать в одночасье, а хорошая репутация вырабатывается годами. Фирма может активно пропагандировать открытое взаимодействие с клиентами при том, что на самом деле доступ к руководителям не всегда оказывается возможным. Увы, есть люди, которые делят своих клиентов на «нужных» и «ненужных», хотя в бизнесе уделять внимание следует каждому. «Я могу привести в пример один печальный случай, – говорит Андрей Серов. – При покупке дорогой квартиры клиент попросил специалистов строительной компании поменять ручки входной двери. Ему отказали! Клиент в свою очередь из принципа отказался приобретать квартиру!» Действительно, при формировании имиджа важен любой малейший знак внимания. Если клиенту предлагают чашку кофе – это уже создаст положительное впечатление о фирме.
По одежке встречают
Для поддержания имиджа сотрудники компании должны придерживаться определенных правил. Например, специалисты строительных холдингов RBI и «ЛенСпецСМУ» следуют своим этическим кодексам. Это подчеркивает индивидуальность каждого из предприятий. Общение с клиентами, безусловно, обязывает сотрудников носить офисную одежду. Каким бы жарким не было лето, не следует приходить на работу в шортах или в топе. А в некоторых строительных компаниях считают, что это зависит от внутрифирменного этикета. Если руководство не против того, чтобы сотрудники ходили в удобной одежде, например, в джинсах, то они будут носить джинсы. Однако всегда следует помнить, что свое первое впечатление о фирме клиент составляет на основании того, как одеты ее сотрудники и как выглядит вход в офис. Например, об уважительном отношении к клиенту может свидетельствовать приемная, в которой любой посетитель сможет расположиться с комфортом. Эти, казалось бы, мелочи и формируют отношение клиента к фирме.
Надо этим дышать...
Вопрос создания имиджа для многих фирм – стратегический, в нем выражается позиционирование предприятия в целом. Специалисты строительного холдинга RBI много усилий прилагают к изучению клиентов. «Мы должны знать, чем они дышат, – говорит пресс-секретарь компании Наталья Шорина. – В зависимости от этого мы строим свой имидж». При этом очень важен общий настрой сотрудников. Если они придерживаются другой идеологии, если у специалистов нет единого мнения – это настораживает и отталкивает любого клиента: складывается ощущение незаконченного образа. Сотрудники должны быть довольны своей работой и руководителем. Это и является основой имиджевой корпоративной культуры.
Безусловно, чтобы укрепить свои позиции в строительном мире, фирмы проводят различные мероприятия, рекламные и PR-кампании, участвуют в форумах, выставках. Многие крупные строительные фирмы получают награды, участвуют и побеждают в таких конкурсах, как «Общественное признание». А компания «ЛенСпецСМУ», кроме всего прочего, занимается благотворительной деятельностью. «Строительство и восстановление храмов, помощь детям, шефская помощь Северному флоту и другим военным подразделениям, поддержка культурных проектов, забота о пенсионерах, работавших в компании, – это реальная часть нашей жизни», – говорит пресс-секретарь фирмы София Станковская.
Корпоративный имидж должен быть продуман до мелочей. «Раньше любой, даже самый маленький кооператив пыжился от гордости за то, что у них есть фирменный стиль!» – рассказывает Андрей Серов. А этот фирменный стиль сегодня создают логотипы, сувениры, визитки, бланки, конверты и т.п. У компании RBI есть даже шахматы и бинокли с фирменным логотипом. Каждый клиент будет рад малейшему подарку. Главное – внимание. Но здесь опять же нужно очень осторожно отнестись к выбору сувениров. Календари, например, среди лета фирма дарить уже не сможет.
Фундамент имиджа
При создании имиджа строители обращаются к консультантам, имиджмейкерам обычно в тех случаях, когда дело касается политики. Может быть, это объясняется тем, что главное для строителей – работа... Ведь каждая строительная компания помнит о том, что клиенты и партнеры в первую очередь стараются за имиджем выявить репутацию. Так, специалисты строительного холдинга «ЛенСпецСМУ» считают, что фундамент, на котором строится имидж компании, – это дома, в которых живут тысячи новоселов. Облик дома, качество постройки квартир, ансамблевый характер строительства – все это составляет основу репутации любой строительной фирмы.
Автор: Марина Голокова
Однако нужно помнить, что ни красочный рекламный ролик, ни качественная реклама, ни фирменные сувениры сами по себе не смогут создать хорошую репутацию. Это лишь внешняя оболочка. Репутация же формируется только реальными делами. И строительные компании ставят этот критерий на первое место.
Единство стиля и образа
Имидж компаний развивается постоянно. Очень хорошо это можно проследить, если вспомнить «новых русских», первых бизнесменов. Все начиналось с приобретения вещей, необходимых для создания лица фирмы. Предприниматель в первую очередь обзаводился дорогой машиной и полностью менял свой внешний вид: красные пиджаки и золотые цепи теперь стали лишь предметом для шуток. Люди старались полностью реализовать себя во внешней оболочке. Но как бы человек не красил себя, без репутации ничего хорошего не выйдет. А для того, чтобы перейти на другой уровень, нужно много работать над собой внутренне.
Если рассматривать этот вопрос с точки зрения психологии, то надо сказать, что существует несколько уровней потребностей человека: физиологические (в еде, во сне и т.д.), в безопасности, в принадлежности к определенному обществу, в уважении и в самореализации. Психолог-консультант Андрей Серов утверждает, что имидж строится именно на основе этого списка.
Любая компания согласится с тем, что имидж – это визитная карточка, формирующая отношение общества. «Правильно выбранный имидж помогает в достижении поставленных целей в бизнесе, – говорит руководитель отдела рекламы и маркетинга холдинга «Петротрест» Мария Дмитриева. – Главное – та смысловая нагрузка, которую бессознательно «прочитывает» целевая аудитория. Единство «смыслового стиля» и образа окончательно формирует мнение о компании».
Первое лицо
Первым лицом строительной компании, конечно, является руководитель. Как он одет, на чем ездит и каков его офис – вот главное, из чего обычно складывается его имидж. На Западе бизнесмен оценивается по трем позициям: часы, очки и ботинки. Каковы аксессуары – таков и социальный статус предпринимателя. Существует градация: предприниматель, например, не может ездить на более (или менее) дорогой машине, чем предписывает принадлежность к определенному классу – его могут неправильно понять. В Петербурге такая система пока не очень развита. Во многом это объясняется психологическими причинами: имидж руководителя строится на его внутренних качествах.
Впрочем, так же, как и репутация.
Неравноценная замена
«В последнее время понятия «имидж» и «репутация» очень часто используются в неверных контекстах или заменяют друг друга, – считают специалисты компании «Колвэй». – Репутация – это сторона, которой фирма обращена к партнерам, органам власти, инвесторам». Надо сказать, что репутацию определяет внутренняя составляющая человека. Часто приходится слышать такие фразы, как «этот дом построил имярек». Под фамилией бизнесмена обычно подразумевается целая фирма. Все зависит от того, как человек ведет себя в общении с клиентами и партнерами, как он поставил себя в строительном мире. «Поэтому если однажды вы приняли решение вести себя хорошо, то вести себя хорошо нужно всю жизнь», – считают специалисты «Колвэй».
Репутация либо есть, либо ее нет. По мнению Андрея Серова, ее можно искусственно создать. Но для этого нужно работать с историей компании, нужно снимать кальку с биографии руководителя, вычленять положительные моменты. А минусы либо прятать, либо обращать в плюсы. Однако рано или поздно в процессе работы с клиентами и партнерами это все равно всплывает наружу. Американский инвестор Уоррен Баффет по этому поводу сказал: «Требуется двадцать лет на то, чтобы создать репутацию, и лишь пять минут, чтобы ее разрушить».
Главное – внимание
К сожалению, не всегда понятия «имидж» и «репутация» соответствуют друг другу. Имидж можно создать в одночасье, а хорошая репутация вырабатывается годами. Фирма может активно пропагандировать открытое взаимодействие с клиентами при том, что на самом деле доступ к руководителям не всегда оказывается возможным. Увы, есть люди, которые делят своих клиентов на «нужных» и «ненужных», хотя в бизнесе уделять внимание следует каждому. «Я могу привести в пример один печальный случай, – говорит Андрей Серов. – При покупке дорогой квартиры клиент попросил специалистов строительной компании поменять ручки входной двери. Ему отказали! Клиент в свою очередь из принципа отказался приобретать квартиру!» Действительно, при формировании имиджа важен любой малейший знак внимания. Если клиенту предлагают чашку кофе – это уже создаст положительное впечатление о фирме.
По одежке встречают
Для поддержания имиджа сотрудники компании должны придерживаться определенных правил. Например, специалисты строительных холдингов RBI и «ЛенСпецСМУ» следуют своим этическим кодексам. Это подчеркивает индивидуальность каждого из предприятий. Общение с клиентами, безусловно, обязывает сотрудников носить офисную одежду. Каким бы жарким не было лето, не следует приходить на работу в шортах или в топе. А в некоторых строительных компаниях считают, что это зависит от внутрифирменного этикета. Если руководство не против того, чтобы сотрудники ходили в удобной одежде, например, в джинсах, то они будут носить джинсы. Однако всегда следует помнить, что свое первое впечатление о фирме клиент составляет на основании того, как одеты ее сотрудники и как выглядит вход в офис. Например, об уважительном отношении к клиенту может свидетельствовать приемная, в которой любой посетитель сможет расположиться с комфортом. Эти, казалось бы, мелочи и формируют отношение клиента к фирме.
Надо этим дышать...
Вопрос создания имиджа для многих фирм – стратегический, в нем выражается позиционирование предприятия в целом. Специалисты строительного холдинга RBI много усилий прилагают к изучению клиентов. «Мы должны знать, чем они дышат, – говорит пресс-секретарь компании Наталья Шорина. – В зависимости от этого мы строим свой имидж». При этом очень важен общий настрой сотрудников. Если они придерживаются другой идеологии, если у специалистов нет единого мнения – это настораживает и отталкивает любого клиента: складывается ощущение незаконченного образа. Сотрудники должны быть довольны своей работой и руководителем. Это и является основой имиджевой корпоративной культуры.
Безусловно, чтобы укрепить свои позиции в строительном мире, фирмы проводят различные мероприятия, рекламные и PR-кампании, участвуют в форумах, выставках. Многие крупные строительные фирмы получают награды, участвуют и побеждают в таких конкурсах, как «Общественное признание». А компания «ЛенСпецСМУ», кроме всего прочего, занимается благотворительной деятельностью. «Строительство и восстановление храмов, помощь детям, шефская помощь Северному флоту и другим военным подразделениям, поддержка культурных проектов, забота о пенсионерах, работавших в компании, – это реальная часть нашей жизни», – говорит пресс-секретарь фирмы София Станковская.
Корпоративный имидж должен быть продуман до мелочей. «Раньше любой, даже самый маленький кооператив пыжился от гордости за то, что у них есть фирменный стиль!» – рассказывает Андрей Серов. А этот фирменный стиль сегодня создают логотипы, сувениры, визитки, бланки, конверты и т.п. У компании RBI есть даже шахматы и бинокли с фирменным логотипом. Каждый клиент будет рад малейшему подарку. Главное – внимание. Но здесь опять же нужно очень осторожно отнестись к выбору сувениров. Календари, например, среди лета фирма дарить уже не сможет.
Фундамент имиджа
При создании имиджа строители обращаются к консультантам, имиджмейкерам обычно в тех случаях, когда дело касается политики. Может быть, это объясняется тем, что главное для строителей – работа... Ведь каждая строительная компания помнит о том, что клиенты и партнеры в первую очередь стараются за имиджем выявить репутацию. Так, специалисты строительного холдинга «ЛенСпецСМУ» считают, что фундамент, на котором строится имидж компании, – это дома, в которых живут тысячи новоселов. Облик дома, качество постройки квартир, ансамблевый характер строительства – все это составляет основу репутации любой строительной фирмы.
Автор: Марина Голокова
рубрика:
Стиль бизнеса
