Романтики с большой стройки
27.02.2005
Большинство современных строительных компаний Санкт-Петербурга начали именовать свои дома, начиная с конца прошлого века.
В первую очередь строители выделяют объекты, которые либо особо дороги компании, либо имеют особую маркетинговую ценность.
Рассказывает Дмитрий Харшак, креативный директор корпорации «Строймонтаж»: «Когда клиенту объясняют «ну, такой дом, по адресу между улицей такой-то и улицей такой-то, севернее парка, южнее тупика...», – клиент начинает скучать. Образное имя, ассоциируемое с домом, придает ему индивидуальность, узнаваемость и явную различимость в насыщенном информационном потоке. Поэтому мотивов давать дому имя сразу несколько. Во-первых, выделение объекта из общего ряда аналогов. Во-вторых, присвоение дому явных или мнимых качеств, имеющих безусловную ценность в глазах потребителя, повышение субъективной ценности обладания квартирой в таком доме. Обе эти цели – суть «брендостроение».
Это взгляд со стороны продавца. А со стороны клиента это выглядит примерно так: дом с именем сам по себе имеет больше притягательности, чем безымянный. И это естественно. Для примера, чтобы вы выбрали – просто дом на Юго-Западе, или жилой комплекс «Южная широта»? Если в первом случае в описании явно проглядывают безрадостные очертания далекой окраины, то во втором – и шум моря, и простор, и тепло...
Генеральный директор ООО «Центр развития проектов «Петербургская Недвижимость» Илья Еременко, согласен с Дмитрием Харшаком: «Имена, которые мы даем нашим домам, выбираются в соответствии с позиционированием объектов. Они призваны привлекать внимание целевой аудитории, отражать индивидуальность домов, их ключевые преимущества, соответствующие потребностям и предпочтениям потенциальных покупателей. В названии может отражаться престижное расположение объекта, особенности архитектурных и планировочных решений, уровень комфорта и уникальность «начинки». Один из примеров – элитный клубный дом «Эгоист» в историческом центре города: этим названием мы стремились подчеркнуть обособленность, индивидуальность жизненного пространства в здании, в котором всего 19 квартир».
Елена Гутман, заместитель генерального директора по маркетингу и продажам компании «М-Индустрия»: «Создать название объекта, которое бы легко произносилось, быстро запоминалось, существенно отличалось от названий конкурентов и продавало товар, достаточно сложно. Необходимо изучить конъюнктуру рынка, проанализировать название объектов конкурентов, их преимущества, четко выделить достоинства собственных объектов, на что стоит делать ставку. Необходимо использовать различные методы словообразования при создании вариантов названия объекта, проверить их на отсутствие негативных ассоциаций, произвести лингвистический анализ и т.д».
Профпригодность на фокус-группах
По словам строителей, помощь профессионалов в разработке имени и остальной концепции необходима, но не обязательна. Чаще всего название объекта рождается в процессе «мозгового штурма» отделов маркетинга в содружестве с архитекторами. Когда варианты названия выбраны, происходит их тестирование на фокус-группах. В определенных случаях компании пользуются услугами креативно-конталтинговых бюро или рекламных агентств.
Но, по словам Эдуарда Киямова, директора по маркетингу и продажам компании «Петербургстрой Skanska», никто, кроме самих создателей, не сможет предложить лучшее решение. «В данный момент мы реализуем два брендовых объекта – это малоэтажный жилой квартал «Новая Скандинавия» и жилой комплекс «Наутилус». Когда рекламные концепции новых объектов еще только планировались, у нас были собственные идеи по названиям проектов. Однако мы все равно проводили тендер среди рекламных агентств. И что касается концепций, дизайна, логотипов, слоганов, надо отдать должное рекламным агентствам, они работают качественно и профессионально, уделяя большое внимание фирменному стилю и графическому профилю всей группы Skanska, который является единым по всему миру. Но предложить название объекта лучше, интереснее, чем мы придумали сами, никто не смог», – считает он.
Есть и романтические объяснения появлению названий домов на городской карте. «Если удариться в теорию нейминга и техники придумывания названий, то человек от этой сферы далекий, тут же потеряет всякий интерес», – считает Дмитрий Харшак.. – «Потому что обилие терминов, типа: акроним, аллитерация, идиофонема, оксюморон на кого угодно могут нагнать сон... даже на меня. Поэтому, абстрагировавшись от теоретизирования, можно сказать, что есть два очевидных качества, которые учитываются в процессе создания имени дома или жилого комплекса. Первое – это проект здания, иными словами, его внешний вид, второе – местоположение здания. Из этих двух составляющих могут родиться очень хорошие имена. Но для отличного имени требуется привнесение эмоционального, чувственного начала. Главное, чтобы в итоге получилось «вкусно», а из чего нейминговое блюдо приготовлено – не так уж и важно».
Каждый построенный дом – результат работы множества людей разных профессий, возрастов и взглядов. От первого чертежа до построенного дома проходит не один год. Поэтому, если отвлечься от маркетинговых обоснований, надо сказать, что строители – люди романтичные.
«Сегодня многим строящимся объектам присваивают громкие имена, – говорит Ирина Калинина, начальник отдела маркетинга агентства недвижимости «Невский Синдикат». – Однако использование такого инструмента маркетинговой политики целесообразно в тех случаях, если проект имеет значимые, даже уникальные отличия. Например, местоположение, особенности архитектуры или планировки. Как правило, такими объекты становятся большие жилые комплексы, особенности которых существенно отличают их от типовых построек. У нашей компании есть два подобных проекта – «Северный Олимп» на Поклонной горе и Platinum на Свердловской набережной».
ИмЯ про запас
По мнению экспертов, достаточно удачную попытку совместить поиск имени для своего объекта (в данном случае речь идет о застройке целого квартала) и собственно предварительный PR объекта предпринял Гатчинский ДСК. Конкурс был организован и проведен компанией в период с 15 ноября по 15 декабря 2004 года. В его рамках участникам предлагалось придумать лучшее название для проектируемого жилого комплекса в Московском районе на пересечении Пулковского шоссе и Дунайского проспекта. По словам заместителя генерального директора ООО «Гатчинский ДСК» по маркетингу и продажам Екатерины Немченко, решение спросить у жителей города, каким они видят название дома, в котором им хотелось бы жить, переросло в своеобразное исследование, дающее представление об основных понятиях, с которыми у горожан ассоциируется определение «идеального дома».
«Всего в конкурсе приняли участие 882 человека, которые прислали 5568 названий. Путем рейтингового голосования из 10 представленных названий, которые были выделены после предварительного отбора, победителем было признано наименование «Пулковский посад». Название-победитель набрало 38 баллов из 40 возможных», – говорит Екатерина Немченко. Работа «народного жюри» обошлась компании намного дешевле привлечения профессионального агентства – всего на призы было потрачено около $5 тыс.
Брендом единым
Продавать жилье, создавая бренд-квартиру, на петербургском рынке предпочитают две компании: RBI через свою «дочку» «Северный город» с лозунгом «Квартиры для среднего класса» и ПО «Ленстройматериалы», активно продвигающее марку «Оптима». «Пытаться продвигать на рынок много брендов для рынка либо невозможно, либо неэффективно», – считает Дмитрий Игнатьев, генеральный директор ПО «Ленстройматериалы». «О чем говорят большинство названий домов? В лучшем случае – о его местоположении, и то только тем людям, которые хорошо знают город. Для того чтобы раскрутить бренд, в него необходимо вложить достаточно много денег. На продажах одного объекта таких денег просто не отбить. В итоге при небольших тратах мы получаем массу локальных брендов, которые быстро умирают. Пока ситуация в строительстве была достаточно благоприятна, и покупателю было все равно, живет он в доме с названием или нет, все было нормально. Сейчас, когда предложение начало превышать спрос, покупателя необходимо убедить купить квартиры именно в вашем доме. А здесь на одну из первых ролей выйдет бренд. Либо это будет бренд компании-застройщика, либо бренд продукта – квартиры. Мы выбрали второе», – рассказал Дмитрий Игнатьев.
ИМЕНА СУЩЕСТВИТЕЛЬНЫЕ
Что же представляют из себя названия петербургских домов? Особое пристрастие у строителей вызывают названия, связанные с водой. В городе уже есть «Морская рапсодия», «Морской каскад», «Морской фасад», а также «Адмирал», «Альбатрос», «Бригантина», «Волна», «Дом на берегу Невы», «Маяк», «Невская пристань», «Невский ключ», «Нейшлотская крепость», «Чайка», «Невский ключ» и, наконец, «Чистые пруды». Чуть больше названий семантически связанных со словом «дом»: «Белый дом», «Бестужевская дача», «Дом в яблоневом саду», «Дом на Березовой аллее», «Дом на заливе», «Дом на Поклонной горе», «Дом с флюгером», «Дом у залива», «Дом у парка», «Дом у реки», «Большой дом на Неве», «Дом с мансардой», «Колизей», «Купеческий дом», «Дом на берегу Невы», «Дом на Рябиновой», «Дом на Шостаковича», «Дом у площади Победы».
Третье по популярности – привязка к географическому положению: «Сердце Гражданки» (возможно к хирургическому), «Южные ворота», «Северная корона», «Будапештский», «Суворовский», «У Ростральных колонн», «Чкаловский», «Лиговский каскад», «Оккервиль», «Охта-модерн», «Приморская высотка», «Приморский оазис», «Смоленский», «Сосновка».
Автор: Павел Никифоров
В первую очередь строители выделяют объекты, которые либо особо дороги компании, либо имеют особую маркетинговую ценность.
Рассказывает Дмитрий Харшак, креативный директор корпорации «Строймонтаж»: «Когда клиенту объясняют «ну, такой дом, по адресу между улицей такой-то и улицей такой-то, севернее парка, южнее тупика...», – клиент начинает скучать. Образное имя, ассоциируемое с домом, придает ему индивидуальность, узнаваемость и явную различимость в насыщенном информационном потоке. Поэтому мотивов давать дому имя сразу несколько. Во-первых, выделение объекта из общего ряда аналогов. Во-вторых, присвоение дому явных или мнимых качеств, имеющих безусловную ценность в глазах потребителя, повышение субъективной ценности обладания квартирой в таком доме. Обе эти цели – суть «брендостроение».
Это взгляд со стороны продавца. А со стороны клиента это выглядит примерно так: дом с именем сам по себе имеет больше притягательности, чем безымянный. И это естественно. Для примера, чтобы вы выбрали – просто дом на Юго-Западе, или жилой комплекс «Южная широта»? Если в первом случае в описании явно проглядывают безрадостные очертания далекой окраины, то во втором – и шум моря, и простор, и тепло...
Генеральный директор ООО «Центр развития проектов «Петербургская Недвижимость» Илья Еременко, согласен с Дмитрием Харшаком: «Имена, которые мы даем нашим домам, выбираются в соответствии с позиционированием объектов. Они призваны привлекать внимание целевой аудитории, отражать индивидуальность домов, их ключевые преимущества, соответствующие потребностям и предпочтениям потенциальных покупателей. В названии может отражаться престижное расположение объекта, особенности архитектурных и планировочных решений, уровень комфорта и уникальность «начинки». Один из примеров – элитный клубный дом «Эгоист» в историческом центре города: этим названием мы стремились подчеркнуть обособленность, индивидуальность жизненного пространства в здании, в котором всего 19 квартир».
Елена Гутман, заместитель генерального директора по маркетингу и продажам компании «М-Индустрия»: «Создать название объекта, которое бы легко произносилось, быстро запоминалось, существенно отличалось от названий конкурентов и продавало товар, достаточно сложно. Необходимо изучить конъюнктуру рынка, проанализировать название объектов конкурентов, их преимущества, четко выделить достоинства собственных объектов, на что стоит делать ставку. Необходимо использовать различные методы словообразования при создании вариантов названия объекта, проверить их на отсутствие негативных ассоциаций, произвести лингвистический анализ и т.д».
Профпригодность на фокус-группах
По словам строителей, помощь профессионалов в разработке имени и остальной концепции необходима, но не обязательна. Чаще всего название объекта рождается в процессе «мозгового штурма» отделов маркетинга в содружестве с архитекторами. Когда варианты названия выбраны, происходит их тестирование на фокус-группах. В определенных случаях компании пользуются услугами креативно-конталтинговых бюро или рекламных агентств.
Но, по словам Эдуарда Киямова, директора по маркетингу и продажам компании «Петербургстрой Skanska», никто, кроме самих создателей, не сможет предложить лучшее решение. «В данный момент мы реализуем два брендовых объекта – это малоэтажный жилой квартал «Новая Скандинавия» и жилой комплекс «Наутилус». Когда рекламные концепции новых объектов еще только планировались, у нас были собственные идеи по названиям проектов. Однако мы все равно проводили тендер среди рекламных агентств. И что касается концепций, дизайна, логотипов, слоганов, надо отдать должное рекламным агентствам, они работают качественно и профессионально, уделяя большое внимание фирменному стилю и графическому профилю всей группы Skanska, который является единым по всему миру. Но предложить название объекта лучше, интереснее, чем мы придумали сами, никто не смог», – считает он.
Есть и романтические объяснения появлению названий домов на городской карте. «Если удариться в теорию нейминга и техники придумывания названий, то человек от этой сферы далекий, тут же потеряет всякий интерес», – считает Дмитрий Харшак.. – «Потому что обилие терминов, типа: акроним, аллитерация, идиофонема, оксюморон на кого угодно могут нагнать сон... даже на меня. Поэтому, абстрагировавшись от теоретизирования, можно сказать, что есть два очевидных качества, которые учитываются в процессе создания имени дома или жилого комплекса. Первое – это проект здания, иными словами, его внешний вид, второе – местоположение здания. Из этих двух составляющих могут родиться очень хорошие имена. Но для отличного имени требуется привнесение эмоционального, чувственного начала. Главное, чтобы в итоге получилось «вкусно», а из чего нейминговое блюдо приготовлено – не так уж и важно».
Каждый построенный дом – результат работы множества людей разных профессий, возрастов и взглядов. От первого чертежа до построенного дома проходит не один год. Поэтому, если отвлечься от маркетинговых обоснований, надо сказать, что строители – люди романтичные.
«Сегодня многим строящимся объектам присваивают громкие имена, – говорит Ирина Калинина, начальник отдела маркетинга агентства недвижимости «Невский Синдикат». – Однако использование такого инструмента маркетинговой политики целесообразно в тех случаях, если проект имеет значимые, даже уникальные отличия. Например, местоположение, особенности архитектуры или планировки. Как правило, такими объекты становятся большие жилые комплексы, особенности которых существенно отличают их от типовых построек. У нашей компании есть два подобных проекта – «Северный Олимп» на Поклонной горе и Platinum на Свердловской набережной».
ИмЯ про запас
По мнению экспертов, достаточно удачную попытку совместить поиск имени для своего объекта (в данном случае речь идет о застройке целого квартала) и собственно предварительный PR объекта предпринял Гатчинский ДСК. Конкурс был организован и проведен компанией в период с 15 ноября по 15 декабря 2004 года. В его рамках участникам предлагалось придумать лучшее название для проектируемого жилого комплекса в Московском районе на пересечении Пулковского шоссе и Дунайского проспекта. По словам заместителя генерального директора ООО «Гатчинский ДСК» по маркетингу и продажам Екатерины Немченко, решение спросить у жителей города, каким они видят название дома, в котором им хотелось бы жить, переросло в своеобразное исследование, дающее представление об основных понятиях, с которыми у горожан ассоциируется определение «идеального дома».
«Всего в конкурсе приняли участие 882 человека, которые прислали 5568 названий. Путем рейтингового голосования из 10 представленных названий, которые были выделены после предварительного отбора, победителем было признано наименование «Пулковский посад». Название-победитель набрало 38 баллов из 40 возможных», – говорит Екатерина Немченко. Работа «народного жюри» обошлась компании намного дешевле привлечения профессионального агентства – всего на призы было потрачено около $5 тыс.
Брендом единым
Продавать жилье, создавая бренд-квартиру, на петербургском рынке предпочитают две компании: RBI через свою «дочку» «Северный город» с лозунгом «Квартиры для среднего класса» и ПО «Ленстройматериалы», активно продвигающее марку «Оптима». «Пытаться продвигать на рынок много брендов для рынка либо невозможно, либо неэффективно», – считает Дмитрий Игнатьев, генеральный директор ПО «Ленстройматериалы». «О чем говорят большинство названий домов? В лучшем случае – о его местоположении, и то только тем людям, которые хорошо знают город. Для того чтобы раскрутить бренд, в него необходимо вложить достаточно много денег. На продажах одного объекта таких денег просто не отбить. В итоге при небольших тратах мы получаем массу локальных брендов, которые быстро умирают. Пока ситуация в строительстве была достаточно благоприятна, и покупателю было все равно, живет он в доме с названием или нет, все было нормально. Сейчас, когда предложение начало превышать спрос, покупателя необходимо убедить купить квартиры именно в вашем доме. А здесь на одну из первых ролей выйдет бренд. Либо это будет бренд компании-застройщика, либо бренд продукта – квартиры. Мы выбрали второе», – рассказал Дмитрий Игнатьев.
ИМЕНА СУЩЕСТВИТЕЛЬНЫЕ
Что же представляют из себя названия петербургских домов? Особое пристрастие у строителей вызывают названия, связанные с водой. В городе уже есть «Морская рапсодия», «Морской каскад», «Морской фасад», а также «Адмирал», «Альбатрос», «Бригантина», «Волна», «Дом на берегу Невы», «Маяк», «Невская пристань», «Невский ключ», «Нейшлотская крепость», «Чайка», «Невский ключ» и, наконец, «Чистые пруды». Чуть больше названий семантически связанных со словом «дом»: «Белый дом», «Бестужевская дача», «Дом в яблоневом саду», «Дом на Березовой аллее», «Дом на заливе», «Дом на Поклонной горе», «Дом с флюгером», «Дом у залива», «Дом у парка», «Дом у реки», «Большой дом на Неве», «Дом с мансардой», «Колизей», «Купеческий дом», «Дом на берегу Невы», «Дом на Рябиновой», «Дом на Шостаковича», «Дом у площади Победы».
Третье по популярности – привязка к географическому положению: «Сердце Гражданки» (возможно к хирургическому), «Южные ворота», «Северная корона», «Будапештский», «Суворовский», «У Ростральных колонн», «Чкаловский», «Лиговский каскад», «Оккервиль», «Охта-модерн», «Приморская высотка», «Приморский оазис», «Смоленский», «Сосновка».
Автор: Павел Никифоров
рубрика:
Стиль бизнеса
