Зонт для торгового центра
27.06.2011
Развитие рынка торговой недвижимости и появление крупных девелоперских компаний, строящих несколько торговых центров, приводит собственников к необходимости создания для своих комплексов единого зонтичного бренда. Однако, как считают аналитики, работать под одной вывеской в разных районах города не так просто.
Развитие торговых центров под одним брендом имеет ряд преимуществ. В большинстве случаев продвижение торгового центра проходит с помощью интегрированной рекламной и PR-кампании, что позволяет сокращать расходы и усиливает узнаваемость сразу всех комплексов. Таким образом, создается единый имидж торгово-развлекательных центров, развивающихся под одним брендом, что увеличивает лояльность потенциальных покупателей.
Оптом дешевле
Такой подход к развитию сети обладает рядом преимуществ. Гораздо проще продвигать один бренд, чем несколько, в том числе и в финансовом плане. Девелоперу, развивающему сеть торговых комплексов, проще строить отношения с арендаторами. Налаженные связи позволяют заключать договоры аренды сразу по нескольким торговым комплексам. К тому же если бренд торговых комплексов становится известным, то интерес арендаторов к этим ТК возрастает. В то же время развитие сети торговых центров под единым брендом накладывает особые обязательства по соблюдению достойного уровня качества обслуживания, так как в этом случае каждый отдельный торговый комплекс влияет на репутацию сети в целом. Исходя из этого многие, наоборот, предпочитают давать торговым центрам разные имена, потому что боятся, что если какой-то один будет неудачным, он бросит тень и на все остальные объекты сети.
Эксперты говорят, что за решением о развитии сети под единым брендом должна стоять коммерческая логика, долговременные цели компании-собственника и инвестора. «Если в обозримом будущем планируется продажа бизнеса по частям, оптимально будет дать торговому центру разные имена. При этом инвестиционная привлекательность сети торговых комплексов под единым брендом выше, чем нескольких разрозненных объектов, так как в этом случае активы включают помимо самих торговых центров стоимость бренда», – полагает Людмила Рева, директор по развитию ASTERA в альянсе с BNP Paribas Real Estate.
Крупные девелоперы уже давно создают концепции единых брендов торговых центров. Малое число реализованных проектов такого рода объясняется тем, что на российском рынке не так много компаний, которые владеют сразу несколькими торговыми комплексами. По мере развития рынка, роста конкуренции, развития инвестиционного рынка недвижимости высока вероятность того, что данные процессы будут набирать обороты.
Нестрогое следование формату
Развитие единого бренда целесообразно лишь в том случае, если у девелопера нет цели создать уникальный проект в единственном экземпляре. «Как известно, дорогой уникальный продукт – это имя, а масс-маркет – это деньги. Если компания нацелена на зарабатывание денег, она создает и развивает продукт под единым брендом», – рассуждает Людмила Рева.
В России помимо «Меги» под единым брендом развиваются торговые центры «Капитолий», «Золотой Вавилон», Park House, «Июнь». «Но строгое следование принципу единства формата присутствует не во всех случаях. Под брендом «Июнь» в Петербурге действует торгово-развлекательный комплекс на Индустриальном проспекте общей площадью 35 тыс. кв. м, при этом ТРК «Июнь» в Мытищах Московской области имеет общую площадь 100 тыс. кв. м. Первоначальная концепция девелопера «АФК Система» подразумевала создание линейки брендов, где под брендом «Июнь» развивались бы торговые комплексы регионального уровня, а для суперрегиональный предполагался бренд «Лето». Но на сегодняшний день торговые центры под этими двумя брендами развиваются двумя различными девелоперами, и первоначальная концепция так и осталась невоплощенной», – отмечает госпожа Рева.
Александр Захаров, директор по коммерческой недвижимости АН «Итака», считает, что при работе торговых центров под одним брендом может возникнуть путаница, если в его названии нет привязки к местоположению: «Потребителю всегда приходится уточнять, какой конкретно из ТРК имеется в виду».
Владислав Фадеев, руководитель отдела маркетинга департамента консалтинга GVA Sawyer, указывает, что в первую очередь целесообразность одного бренда определяется наличием проектов в регионах. В этом случае развитие сети торговых комплексов выгодно всем: и арендаторам, и потребителям. «Что же касается торговых центров с одним брендом в одном городе (Петербурге), то тут ситуация сложнее, так как действительно в ряде случаев может возникнуть путаница. И этот путь не оправдан, если наблюдается дифференциация в доходах и социальном положении между различными районами. Если торговый центр направлен на максимально широкую аудиторию, то тогда имеет смысл создавать сеть торговых центров», – говорит господин Фадеев.
Дмитрий Абрамов, генеральный директор ОАО «БТК девелопмент», придерживается мнения, что под одним брендом можно создавать ограниченное количество торговых центров. Это, на его взгляд, объясняется тем, что ТРК рассчитан на определенную целевую аудиторию, которая изменяется в зависимости от месторасположения и потребительских предпочтений. «Зачастую клиенты, относящиеся к одному потребительскому классу, имеют общие характеристики, поэтому можно выявить их покупательские способности и приоритеты», – говорит он.
Кстати:
Ключевым моментом в развитии сети торговых центров под единым брендом является соблюдение единства формата во всех входящих в сеть объектах. Если меняется формат, должен меняться и бренд. Немецкая компания ECE, крупнейший девелопер торговых комплексов в Европе, для сети своих торговых объектов разработала линейку брендов, каждый из которых соответствует определенному формату. Торговые комплексы площадью менее 20 тыс. кв. м развиваются под брендом City Point, более крупные – City Galerie. Благодаря единству формата потребитель, зная линейку брендов компании, четко понимает, что он сможет найти в том или ином центре, какой состав товаров и услуг, какого качества фуд-корт, сервис и т. д.
Развитие торговых центров под одним брендом имеет ряд преимуществ. В большинстве случаев продвижение торгового центра проходит с помощью интегрированной рекламной и PR-кампании, что позволяет сокращать расходы и усиливает узнаваемость сразу всех комплексов. Таким образом, создается единый имидж торгово-развлекательных центров, развивающихся под одним брендом, что увеличивает лояльность потенциальных покупателей.
Оптом дешевле
Такой подход к развитию сети обладает рядом преимуществ. Гораздо проще продвигать один бренд, чем несколько, в том числе и в финансовом плане. Девелоперу, развивающему сеть торговых комплексов, проще строить отношения с арендаторами. Налаженные связи позволяют заключать договоры аренды сразу по нескольким торговым комплексам. К тому же если бренд торговых комплексов становится известным, то интерес арендаторов к этим ТК возрастает. В то же время развитие сети торговых центров под единым брендом накладывает особые обязательства по соблюдению достойного уровня качества обслуживания, так как в этом случае каждый отдельный торговый комплекс влияет на репутацию сети в целом. Исходя из этого многие, наоборот, предпочитают давать торговым центрам разные имена, потому что боятся, что если какой-то один будет неудачным, он бросит тень и на все остальные объекты сети.
Эксперты говорят, что за решением о развитии сети под единым брендом должна стоять коммерческая логика, долговременные цели компании-собственника и инвестора. «Если в обозримом будущем планируется продажа бизнеса по частям, оптимально будет дать торговому центру разные имена. При этом инвестиционная привлекательность сети торговых комплексов под единым брендом выше, чем нескольких разрозненных объектов, так как в этом случае активы включают помимо самих торговых центров стоимость бренда», – полагает Людмила Рева, директор по развитию ASTERA в альянсе с BNP Paribas Real Estate.
Крупные девелоперы уже давно создают концепции единых брендов торговых центров. Малое число реализованных проектов такого рода объясняется тем, что на российском рынке не так много компаний, которые владеют сразу несколькими торговыми комплексами. По мере развития рынка, роста конкуренции, развития инвестиционного рынка недвижимости высока вероятность того, что данные процессы будут набирать обороты.
Нестрогое следование формату
Развитие единого бренда целесообразно лишь в том случае, если у девелопера нет цели создать уникальный проект в единственном экземпляре. «Как известно, дорогой уникальный продукт – это имя, а масс-маркет – это деньги. Если компания нацелена на зарабатывание денег, она создает и развивает продукт под единым брендом», – рассуждает Людмила Рева.
В России помимо «Меги» под единым брендом развиваются торговые центры «Капитолий», «Золотой Вавилон», Park House, «Июнь». «Но строгое следование принципу единства формата присутствует не во всех случаях. Под брендом «Июнь» в Петербурге действует торгово-развлекательный комплекс на Индустриальном проспекте общей площадью 35 тыс. кв. м, при этом ТРК «Июнь» в Мытищах Московской области имеет общую площадь 100 тыс. кв. м. Первоначальная концепция девелопера «АФК Система» подразумевала создание линейки брендов, где под брендом «Июнь» развивались бы торговые комплексы регионального уровня, а для суперрегиональный предполагался бренд «Лето». Но на сегодняшний день торговые центры под этими двумя брендами развиваются двумя различными девелоперами, и первоначальная концепция так и осталась невоплощенной», – отмечает госпожа Рева.
Александр Захаров, директор по коммерческой недвижимости АН «Итака», считает, что при работе торговых центров под одним брендом может возникнуть путаница, если в его названии нет привязки к местоположению: «Потребителю всегда приходится уточнять, какой конкретно из ТРК имеется в виду».
Владислав Фадеев, руководитель отдела маркетинга департамента консалтинга GVA Sawyer, указывает, что в первую очередь целесообразность одного бренда определяется наличием проектов в регионах. В этом случае развитие сети торговых комплексов выгодно всем: и арендаторам, и потребителям. «Что же касается торговых центров с одним брендом в одном городе (Петербурге), то тут ситуация сложнее, так как действительно в ряде случаев может возникнуть путаница. И этот путь не оправдан, если наблюдается дифференциация в доходах и социальном положении между различными районами. Если торговый центр направлен на максимально широкую аудиторию, то тогда имеет смысл создавать сеть торговых центров», – говорит господин Фадеев.
Дмитрий Абрамов, генеральный директор ОАО «БТК девелопмент», придерживается мнения, что под одним брендом можно создавать ограниченное количество торговых центров. Это, на его взгляд, объясняется тем, что ТРК рассчитан на определенную целевую аудиторию, которая изменяется в зависимости от месторасположения и потребительских предпочтений. «Зачастую клиенты, относящиеся к одному потребительскому классу, имеют общие характеристики, поэтому можно выявить их покупательские способности и приоритеты», – говорит он.
Кстати:
Ключевым моментом в развитии сети торговых центров под единым брендом является соблюдение единства формата во всех входящих в сеть объектах. Если меняется формат, должен меняться и бренд. Немецкая компания ECE, крупнейший девелопер торговых комплексов в Европе, для сети своих торговых объектов разработала линейку брендов, каждый из которых соответствует определенному формату. Торговые комплексы площадью менее 20 тыс. кв. м развиваются под брендом City Point, более крупные – City Galerie. Благодаря единству формата потребитель, зная линейку брендов компании, четко понимает, что он сможет найти в том или ином центре, какой состав товаров и услуг, какого качества фуд-корт, сервис и т. д.
рубрика:
Маркетинг
автор:
Роман Русаков
