Важный для арендатора бренд

Развитие торговых центров под одним брендом имеет больше значения с точки зрения работы с арендаторами. Для привлечения потребителя единый бренд играет несколько меньшую роль, хотя тоже значимую.

Директор департамента консалтинга и оценки NAI Becar в Санкт-Петербурге Альбина Ямалетдинова отмечает: «Для арендаторов главным плюсом сотрудничества с подобными сетевыми торговыми центрами является то, что при выходе торгово-развлекательных комплексов на региональные рынки они смогут на тех же условиях расширить свое присутствие в регионах. С точки зрения покупателей развитие районных торговых комплексов под одним брендом не имеет особого значения, для них более важно его местоположение, наличие необходимых магазинов и развлекательной зоны, поэтому более целесообразно развивать региональные и суперрегиональные ТРК».
По мнению Людмилы Рева, директора по развитию ASTERA в альянсе с BNP Paribas Real Estate, под единым брендом могут развиваться не только региональные и суперрегиональные торговые объекты. В Санкт-Петербурге успешно развивается сеть районных специализированных обувных торговых комплексов под брендом «Платформа». Это сетевой девелоперский проект, в рамках которого в Санкт-Петербурге ежегодно открывается новый торговый комплекс. В 2011 году шестой ТК «Платформа» открылся на Заневском проспекте, возле станции метро «Ладожская». Все торговые комплексы имеют единую концепцию, предлагают товар узкой ассортиментной группы и единого ценового сегмента. Это также обеспечивает узнаваемость бренда, благодаря чему новые торговые комплексы «Платформа» открывают уже в статусе объекта, знакомого и арендаторам, и потребителю.
Александр Захаров также считает, что масштаб торгово-развлекательных комплексов абсолютно не важен. «Под одним брендом можно успешно продвигать как огромные комплексы, так и небольшие районные ТРК. Главное – правильно позиционировать проект, сформировать его персональное восприятие покупателем», – говорит он.
С коллегами из «Итаки» и Astera по поводу того, что под единым брендом могут работать как большие, так и малые торговые центры, не согласен заместитель директора отдела стратегического консалтинга компании Jones Lang LaSalle Андрей Косарев. Он полагает, что с точки зрения воздействия на целевую аудиторию посетителей применимость и эффективность сетевых брендов торговых центров ограничена. «Это, к примеру, хорошо работает при наличии нескольких центров регионального или суперрегионального формата в одном городе, с идентичной концепцией. Яркий пример – «Мега». У всех потенциальных посетителей (а это в случае с «Мегой» практически весь город) формируется четкое представление о «продукте». В примере с «Континентом» эффективность заметно ниже, они работают на локальные рынки зон, где они расположены, и аудитория слабо пересекается. Тем более в концепциях нет ничего особо уникального, да и единой маркетинговой программы у них нет. Таким образом, преимущества призрачные, – рассуждает господин Косарев. – Несколько шире может быть эффект с точки зрения работы с потенциальными арендаторами. Большинство из них – сетевые структуры. И если с точки зрения «работы» с потребителем сетевой характер бренда «Июнь» (ГК «Регионы») в Санкт-Петербурге ничего не значит, то для сетевых ритейлеров это уже четкая идентификация «продукта», развиваемого в различных городах России».
Дмитрий Абрамов, генеральный директор ОАО «БТК девелопмент», полагает, что строить районные ТРК под одним брендом нерационально: «На локальном уровне, наоборот, необходимо акцентировать внимание на уникальных особенностях района. Создание суперрегиональных и региональных торговых комплексов под одним брендом более целесообразно. Крупный ТРК должен иметь популярный и обширный пул арендаторов для привлечения большего числа клиентов. В глобальных масштабах создается эффект узнаваемости. Торговые точки, построенные в разных городах и странах под одним брендом, имеют единую схему заполнения арендных площадей. Таким образом, у потребителя при посещении брендового ТРК складывается ощущение, что он находится в привычной для него обстановке».