Ребрендинг в тренде

Реконцепцией и ребрендингом рынок недвижимости Петербурга уже не удивить. Мероприятия, направленные на изменение внешних и внутренних характеристик как объектов недвижимости, так и самих компаний, уже стали своего рода трендом.

Рынок становится все более мобильным, и эксперты утверждают, что ребрендинг – это неизбежный процесс. «Меняется мировоззрение клиентов, появляются новые маркетинговые тренды, требования к имиджу торговых марок. Причины для ребрендинга могут быть разными – моральное устаревание бренда, несоответствие новым сферам деятельности компании, диверсификация бизнеса, раздел компании между собственниками, выход на IPO и др.», – рассуждает Галина Черкашина, руководитель отдела маркетинга и PR Knight Frank St. Petersburg.
«Ребрендинг – явление нечастое. Обычно он связан либо с выходом на рынок публичных заимствований, изменением бизнес-модели, либо со стремлением улучшить репутацию компании, начав новую историю», – соглашается с коллегой Сергей Федоров, заместитель директора Jones Lang LaSalle в Санкт-Петербурге.

Частая практика

За последнее время ряд петербургских компаний, работающих на рынке недвижимости, пережили ребрендинг, ренейминг и рестайлинг.
«К подобным изменениям можно отнести превращение Гатчинского домостроительного комбината в Городскую домостроительную компанию, корпорации «Петербургская недвижимость» в «Сетл Групп» и т. д. Помимо этого, для реализации проектов в различных сегментах рынка компании довольно часто создают группу брендов в рамках одного холдинга. Так, например, RBI вывел отдельный бренд «Северный город», отвечающий за объекты эконом- и комфорт-класса, в то время как сам RBI укрепил свой имидж в премиальном сегменте», – делится наблюдениями Галина Черкашина.
Сергей Федоров поясняет, что ребрендинг также часто воспринимается как мера, способная улучшить репутацию компании на рынке. «На память приходит ситуация с ИВИ-93, когда после приобретения компанией «Альфа-Групп» она стала называться «А1», однако реального улучшения состояния дел компании за этим не последовало», – говорит господин Федоров.
«В конце 1990-х – начале 2000-х многие строительные компании тяготели к названиям и логотипам, ассоциативно напоминающим советскую символику. Со временем в связи с различными международными проектами стало очевидно, что советским названиям необходим рестайлинг, и сегодня вместо «Строймонтаж», ЛенСпецСМУ, «Пионер» существуют Mirax Group, «Эталон» и Pioneer», – рассказывает Мария Кириллова, управляющий директор информационной группы «Медиа-Консьерж».
Обострившаяся конкуренция на рынке породила также практику корректировки брендов и редизайна логотипов. «В 1998 году ЛенСпецСМУ превратилась в «Эталон-ЛенСпецСМУ», позиционируя себя для покупателя как лидера рынка и образец для подражания. Из примеров этого года – редизайн логотипов ГК «Прок», – говорит Анна Седельская, руководитель отдела маркетинга и рекламы ГК «Прок».
«На рынке недвижимости гораздо чаще случается ребрендинг отдельных девелоперских проектов, нежели самих компаний. Проект – это конкретный товар, по реализации которого можно понять, успешен он или нет. Всегда проще провести ребрендинг проекта, чем целой компании. Тем более что у проектов хозяева время от времени могут меняться, а с компаниями это происходит значительно реже», – рассказывает госпожа Кириллова.

Цена имени

По словам аналитиков, ребрендинг – мероприятие не из дешевых. К тому же поднять узнаваемость нового бренда на уровень прежнего практически невозможно.
«Цифры затрат на ребрендинг могут отличаться в десятки и даже сотни раз. Для небольших компаний это могут быть сотни тысяч рублей, для других – миллионы долларов», – поясняет Галина Черкашина.
«Бренд является реальным выражением нематериальных активов компании: репутации ее продукта, услуг, отношений с потребителями, партнерами, государством. Бюджет на ребрендинг рассчитывается на основании предварительной оценки бренда по методу остаточной вмененной стоимости. В соответствии с ним из общей рыночной стоимости компании последовательно вычитаются стоимость материальных и нематериальных активов. То, что останется, вменяется бренду в качестве стоимости «доброго имени», – рассказывает Анна Седельская.
По словам госпожи Седельской, ЗАО «Искрасофт» инвестировало в ребрендинг своей сети порядка 10 млн USD, вложения в смену торговой марки SetlCity – несколько сотен тысяч долларов.
«Вложения в ребрендинг – это не только затраты на разработку фирменного стиля и на правовую защиту новой марки. Львиную долю расходов составляют вложения в рекламную кампанию, цель которой – повышение узнаваемости нового бренда до уровня прежнего», – рассуждает господин Федоров.
«Как любым активом, брендом нужно грамотно управлять. Тогда ребрендинг позволит повысить капитализацию холдинга и увеличить стоимость дочерних компаний, прибыль в перспективе покроет расходы на ребрендинг в разы», – резюмирует госпожа Седельская.