Ставка на «фишку» может не сыграть
02.07.2012
Конкуренция на рынке жилищного строительства все более ужесточается, застройщики вынуждены еще внимательнее относиться к формированию имиджа и выбору инструментов для продвижения объектов. Сколько времени и средств необходимо вложить в создание имиджа объекта, как поднять статус окружающей территории и что теперь привлекает покупателя – эти вопросы обсудили участники заседания круглого стола, организованного газетой «Строительный Еженедельник».
Валерий Грибанов, главный редактор газеты «Строительный Еженедельник», модератор
Ольга Трошева, заместитель генерального директора КЦ «Петербургская недвижимость»
Галина Черкашина, руководитель отдела маркетинга и PR Knight Frank St Petersburg
Марина Агеева, руководитель службы маркетинга, PR и рекламы УК «ПулЭкспресс»
Елена Бутенко, менеджер по связям с общественностью компании «Мегалит»
Александр Пудиков, директор Выставки недвижимости в СКК
Наталья Агрэ, директор по маркетингу и продажам ООО «КВС»
Александр Холоднов, заместитель генерального директора Института территориального планирования «Урбаника»
Наталия Белякова, ведущий PR-специалист «ЛСР. Недвижимость. Северо-Запад»
Анна Седельская, руководитель отдела маркетинга и рекламы ГК «Прок»
Арсений Васильев, генеральный директор ГК «УНИСТО Петросталь»
Виктория Мончинская, рекламист ЗАО «БФА-Девелопмент»
Леонид Сапожников, начальник отдела продаж Балтийской инвестиционно-строительной группы
Павел Бурцев, коммерческий директор ЗАО «Ойкумена»
Валерий Грибанов:
– Каковы тенденции в формировании имиджа объектов жилой недвижимости? Нуждаются ли в брендинге все объекты?
Ольга Трошева:
– 5-10 лет назад было много девелоперов, которые придавали не слишком большое значение брендингу и названию объектов. Для покупателей важнее было конкретное место расположения жилья. Теперь, после тяжелого периода 2008-2009 годов, застройщику приходится доказывать, что его объект – лучший, репутация стала основополагающей в создании имиджа. И мы говорим обо всех сегментах, потому что брендинг сегодня применяется не только в бизнес- и элит-классе, но и в массовом строительстве. Территории и объекты, которые строятся в «чистом поле», также нуждаются в формировании имиджа. В первую очередь для покупателя имеют значение репутация девелопера и качество, темпы строительства. Растет роль и энергоэффективности объекта, отделки. Соответственно, необходимой становится работа с покупателем через интернет-порталы, информирование об объекте, донесение идеи, преимуществ проекта – что будет в этом комплексе, какие коммерческие объекты, объекты социальной инфраструктуры.
Валерий Грибанов:
– Есть ли примеры удачных объектов точечной застройки, когда создавался имидж окружающей территории? На моей памяти только один – «Новая звезда».
Галина Черкашина:
– «Новая звезда» – это, пожалуй, самый харизматичный и самый яркий объект на рынке, но можно назвать еще ряд проектов. В частности, жилой комплекс компании «Петербургская недвижимость» «Огни Москвы», расположенный на Варшавской улице. Это был первый объект подобного уровня, находящийся в этой локации. И после его строительства в этом месте начали появляться другие проекты подобного класса. Аналогичная ситуация может произойти с проектом «Леонтьевский мыс» на Петроградской стороне, с рядом проектов «Возрождения», находящихся недалеко от Смольного. Уровень района автоматически начинает подниматься за такими проектами. К тому же, как правило, такие объекты медленнее устаревают. На рынке элитной недвижимости существует тренд очень быстрого морального устаревания объектов. По прошествии 5-7 лет объект оказывается ниже уровня ожиданий клиентов. Одной успешной локации уже недостаточно для продвижения проекта, нужен целый ряд факторов: это упаковка объекта – его имиджевая составляющая, качество строительства, инфраструктура, возможно, какие-то брендовые имена, связанные с проектом.
Валерий Грибанов:
– Какие инструменты применялись, например, компанией RBI, для того чтобы создать имидж месту?
Галина Черкашина:
– В идеале это должен быть качественный продукт изначально. Какую бы красивую упаковку мы ни создали, ее недостаточно. Второе – грамотный брендинг и использование всего комплекса маркетинговых инструментов. Это правильная рекламная кампания, которая задействует все медиаресурсы, и PR.
Марина Агеева:
– Что касается загородного рынка, действительно, попытки по формированию имиджа новых мест предпринимаются. Можно привести пример эстонской компании, возводящей поселок на 50 тыс. кв. м в Ванино. Но это делается относительно осознанно – вопрос локации для загородного рынка по-прежнему имеет первоочередное значение. Новые районы, появившиеся в листингах коттеджных поселков, которые заняли место Приозерского района, достаточно популярного в первой половине 2000-х годов, – Гатчинский и Ломоносовский. Однако говорить о том, что это продуманное и осознанное развитие имиджа территории, не приходится. Выбор участка для строительства зависит от наличия больших объемов свободной земли. Хотя, возможно, после того как замкнулось кольцо КАД, инвесторы будут рассматривать разные районы с точки зрения транспортной доступности и развитой инфраструктуры, подбирая участки не по принципу «что досталось», а по принципу удобной локации.
Ольга Трошева:
– Мы можем говорить не только о повышении статуса места. Иногда он уже достаточно высокий, но, к сожалению, спрос на статусные объекты ограничен, и застройщик принимает стратегическое решение о понижении класса строящегося жилья. До последнего времени в индивидуальной застройке Курортного района появлялись дома только высокого класса, но в 2008 году на рынок вышел «ЦДС» с жильем стоимостью от 5 млн рублей и несколько сломал этот стереотип.
Александр Пудиков:
– В период подготовки к выставке проводится серия круглых столов по наиболее актуальным темам в сфере городского и загородного строительства. Сегодняшнее мероприятие является продолжением этой серии. Строительство городского жилья является для нас приоритетным направлением, и дискуссии на эту тему будут продолжены. На выставке 20-21 октября в СКК «Петербургский» запланирована развернутая деловая программа по наиболее важным вопросам городского рынка недвижимости.
Валерий Грибанов:
– Девелопер Василий Сопромадзе считал, что невозможно создать в неэлитном месте элитный объект, потому что вокруг нет сопутствующей элитной инфраструктуры. Вы согласны с такой оценкой?
Галина Черкашина:
– Отчасти можно согласиться. Но, во-первых, центр города не такой большой, и необходимо выходить за рамки традиционных мест. Во-вторых, в нем осталось не так много свободных территорий, и политика города такова, что становится все сложнее и сложнее строить в центре. Поэтому если возникает проект-якорь, как «Новая звезда», он подтягивает за собой и дальнейшую инфраструктуру, и окружающую застройку – появляются элитные школы, элитные детские сады, фитнес-центры.
Наталья Агрэ:
– В свое время в Петербурге не была создана зональность. И сейчас мы можем придумывать концепции, позиционировать комплекс как элитный, но, к сожалению, окружающая среда не дает человеку, покупающему квартиру, получить то, что мы пишем на бумаге.
Валерий Грибанов:
– И все-таки разношерстность города – это хорошо или это мешает ему развиваться?
Александр Холоднов:
– Все-таки мировые архитекторы высказываются за концепцию mixed-use. Если мы обособляем элитные кварталы и вся городская элита концентрируется в них, мы обрекаем все остальные районы на «объедки». И говоря о благополучных районах того же Парижа, нужно не забывать о том, что он окружен кварталами, напоминающими гетто. В этом смысле очень хороший пример – скандинавские страны и Голландия. В них в проектах комплексного освоения территорий жилье элитного сегмента строится вместе с домами эконом-класса, но это дома с очень хорошей архитектурой, которые вписываются в окружающую застройку. Я думаю, в городе должна быть задана некоторая планка качественного развития пространства.
Валерий Грибанов:
– Как правильно осуществлять нейминг проекта?
Елена Бутенко:
– Не стоит забывать, что формирование имиджа объекта начинается не только с территории, но и с нейминга проекта. На своем опыте мы пришли к выводу, что если компания реализует проект комплексного освоения территории с несколькими очередями строительства площадью более 200 тыс. кв. м, то имеет смысл закрепить в его названии какую-то идею или концепцию: например, «Северная долина», «Семь столиц» и т. д. А если застройщик выходит на рынок с объектом площадью до 100 тыс. кв. м, то важно подчеркнуть в наименовании локацию объекта, чтобы покупатель из одного только названия представлял себе место строительства и сопутствующую инфраструктуру. Во-вторых, для имиджа объекта положительную роль может играть и репутация застройщика. В названиях своих объектов и в рекламных обращениях к клиенту мы стараемся называть свои проекты «Дом-Мегалит», подчеркивая тем самым, что компания несет ответственность за качественное строительство данного объекта.
Валерий Грибанов:
– Есть ли примеры, когда, называя объект, компании обращались к специалистам, например, в области фонетики?
Галина Черкашина:
– Часть клиентов по старинке разрабатывает название объектов hand-made, на коленке, выбирая то, что понравилось генеральному директору. Тогда как ряд проектов делается с привлечением крупных брендинговых агентств, когда проводится весь комплекс работ: и работа с лингвистами, специалистами по фонетике. Рынок сейчас находится на такой стадии, когда и то и другое имеет право на жизнь.
Наталья Агрэ:
– Название, безусловно, должно быть запоминающимся, должно выделяться. Но как таковое оно дольщику неинтересно, его интересует содержание, качество, сроки реализации проекта.
Валерий Грибанов:
– В чем ключевые различия позиционирования объектов в элитном и эконом-сегменте?
Наталия Белякова:
– Масс-маркет первым столкнулся с таким важным элементом имиджа, как нейминг, с тем, что нужно обращаться к брендинговым агентствам, называть объекты профессионально. К этому вынуждали и сложные строительные адреса, и конкуренция. Рынок элитного жилья в этом отношении долго почивал на лаврах. Достаточно было назвать объект «Большая Морская, 4» – и все было понятно. Однако с появлением масштабных проектов статусных кварталов в 2005 году застройщики элиты столкнулись с аналогичной проблемой. Сейчас в плане PR, рекламного продвижения элита и масс-маркет идут в одном направлении. На продвижение премиальных объектов и объектов масс-маркета требуются примерно одинаковые суммы. Хотя есть, конечно, своя специфика. Так, на масс-маркете, особенно при освоении участков в новых районах, девелоперу приходится заниматься и имиджем территорий; при продвижении элитных объектов необходимо учитывать более долгий срок их экспозиции на рынке. В целом по обоим рынкам можно сказать, что только через 2-3 месяца после начала рекламной кампании проект становится понятным потребителю, а о сложившемся имидже можно говорить после года активных рекламных усилий.
Валерий Грибанов:
– В свое время тот же господин Сопромадзе использовал своеобразные «фишки» для создания имиджа проектов. Например, установил памятник Тургеневу перед строящимся жилым домом на Итальянской улице. Применяются ли сейчас подобные инструменты?
Арсений Васильев:
– Действительно, был период, когда существовало повальное увлечение «фишками» – памятниками, фонтанами и проч. И связан он был с серьезным ростом рынка и дефицитным предложением. На дефицитном рынке это продавалось, потому что продавалось все. Когда рынок стал более конкурентным, оказалось, что покупатель реагирует не на «фишки». Покупатель вполне способен оценить концепцию объекта, его потребительские качества, соотношение с ценой. Порой способен за это заплатить.
Зачастую страсть к этим «фишкам» была попыткой заменить детальную маркетинговую проработку концепции объекта, внимание к реальным потребительским свойствам. Кроме того, такие «фишки» создают имидж не для покупателей, а для широкой нецелевой аудитории.
Галина Черкашина:
– Сейчас «фишками» является то, что нужно клиенту, они изменились. Например, акцент на «фишках» сделан в комплексе «Онегин парк» в Павловске. Девелопер создал водоемы, парк, в котором несколько десятков видов растений, променад, продумал каждый нюанс инфраструктуры. Еще одна «фишка», например, – создание еще на этапе закладки первых домов идеальных дорог на всей территории поселка. Когда клиент приезжает на осмотр объекта и понимает, что о нем уже позаботились, это сильно стимулирует его приобрести жилье.
Павел Бурцев:
– Многое зависит от ранга объекта. Если это объект бизнесс-класса, основным его преимуществом может стать комплексность: наличие всей инфраструктуры, необходимой целевой аудитории, а также дополнительные уникальные элементы: вертолетная площадка, парк на крыше. Если это объект рангом пониже, его «фишками» могут стать уникальный вид фасада здания, особые элементы благоустройства, отделка мест общего пользования и прочие бытовые вещи типа марки лифтов, лифта на подземный паркинг.
Виктория Мончинская:
– Если говорить не об элит-сегменте, покупатели интересуются, скорее, наличием детского сада и школы. Инфраструктура, наполненность объекта начала играть роль большую, чем какие-либо изыски и украшательства. Сейчас основная задача брендинга и рекламы состоит в привлечении клиента. А далее люди начинают сами искать информацию – смотрят Интернет, общаются друг с другом, они очень хорошо подкованы. Скрыть что-либо, приукрасить, придумать сказку уже не получается. Мы должны понимать, что всю информацию, которую мы выдавали на первом этапе, впоследствии мы должны будем подтвердить.
Александр Холоднов:
– В эконом-сегменте формат недвижимости практически идентичный. Как бы проекты ни назывались, из какого материала ни строились дома, это многоэтажная высокоплотная застройка. Поэтому девелоперы конкурируют уже не в части названий, а в части социальной инфраструктуры. Со временем данный вопрос, может быть, решится, и рынок перейдет к следующей стадии. Возникнет четкое позиционирование архитектурной концепции, и будет продаваться не конкретный квадратный метр, а жизнь определенного формата.
Арсений Васильев:
– Я не думаю, что покупатель поменялся и стал более прагматичным. Просто раньше ему никто не отвечал на дотошные вопросы о технологиях и материалах. Теперь у нас появилось время ответить на них, и это заставляет нас более качественно работать. Сейчас та же ситуация. Все покупатели ждали, ждут и будут ждать предложения среды обитания, платить деньги хотят за определенный формат, определенное окружение, за комфорт, выходящий за пределы квартиры. И нам необходимо этому соответствовать.
Валерий Грибанов:
– Увеличивает ли престижность проекта приглашение известных архитекторов?
Леонид Сапожников:
– Я думаю, привлечение известного имени в большей степени относится к разряду «фишек». И для элитных проектов это может быть интересно. Их покупатели – люди искушенные, для которых нужен соответствующий продукт мирового класса.
Ольга Трошева:
– Сейчас стало актуальным привлечение зарубежных архитекторов и в сегменте массовой застройки. Во-первых, у нас до некоторого времени не было опыта освоения больших территорий. Например, «СПб Реновация», несмотря на то что большая часть застройки компании – это массовый сегмент, активно работает с зарубежными архитекторами. В этом случае речь идет не о «фишке», важен результат, качественно спланированная, комфортная территория.
Галина Черкашина:
– Работа с западными архитекторами имеет две стороны. Во-первых, это имиджевая составляющая. Мы проводили серьезное исследование рынков Москвы и Петербурга, и если для столичных покупателей бренд архитектора играет большую роль, для петербургских его роль практически ничтожна. Второй нюанс: зарубежные архитекторы могут привнести новый взгляд на освоение территории, но для работы им необходима компания-адаптер – они никак не могут привыкнуть к нашим СНиПам. В итоге очень многие девелоперы не очень хорошо расстаются с западными коллегами. Архитекторы говорят о творчестве, а нам нужен продаваемый продукт.
Александр Холоднов:
– Из плюсов такого решения – хороший архитектор создает качественную архитектуру, и благодаря этому спроектированный им дом, безусловно, будет заметен. И во-вторых, известные архитекторы имеют опыт применения энергоэффективных решений и «зеленого» строительства, что становится все более популярным сегодня. Негативный момент привлечения зарубежного архитектора – непосредственно проектированием занимаются не маэстро, а огромные студии проектировщиков, часто расположенные в разных странах. В Германии, Великобритании архитекторы уже не работают над масштабными проектами, они самовыражаются на отдельных домах, реконструкции небольших общественных пространств, а большие комплексные проекты продают России, Китаю, в Эмираты и Африку.
Валерий Грибанов:
– Сколько все-таки надо затратить средств на то, чтобы создать имидж объекта в Петербурге?
Анна Седельская:
– Каждый застройщик определяет стоимость продвижения, рекламной кампании сам. Средние цифры – это 3-4% от стоимости проекта, если говорить об одном объекте – это 1-2%.
Наталия Белякова:
– Можно вкладывать огромные деньги в имиджевую рекламу, но если создаваемый образ не подтвержден общественным реноме, то это бесполезно. И в масс-маркете, и в элитном сегменте огромное значение играет репутация застройщика.
Галина Черкашина:
– Если ликвидный продукт сформирован грамотно, выстроена правильная ценовая политика, сформирован имидж застройщика, то можно существенно сократить затраты на рекламу и маркетинговое продвижение с 3-4 до 2%.
Валерий Грибанов, главный редактор газеты «Строительный Еженедельник», модератор
Ольга Трошева, заместитель генерального директора КЦ «Петербургская недвижимость»
Галина Черкашина, руководитель отдела маркетинга и PR Knight Frank St Petersburg
Марина Агеева, руководитель службы маркетинга, PR и рекламы УК «ПулЭкспресс»
Елена Бутенко, менеджер по связям с общественностью компании «Мегалит»
Александр Пудиков, директор Выставки недвижимости в СКК
Наталья Агрэ, директор по маркетингу и продажам ООО «КВС»
Александр Холоднов, заместитель генерального директора Института территориального планирования «Урбаника»
Наталия Белякова, ведущий PR-специалист «ЛСР. Недвижимость. Северо-Запад»
Анна Седельская, руководитель отдела маркетинга и рекламы ГК «Прок»
Арсений Васильев, генеральный директор ГК «УНИСТО Петросталь»
Виктория Мончинская, рекламист ЗАО «БФА-Девелопмент»
Леонид Сапожников, начальник отдела продаж Балтийской инвестиционно-строительной группы
Павел Бурцев, коммерческий директор ЗАО «Ойкумена»
Валерий Грибанов:
– Каковы тенденции в формировании имиджа объектов жилой недвижимости? Нуждаются ли в брендинге все объекты?
Ольга Трошева:
– 5-10 лет назад было много девелоперов, которые придавали не слишком большое значение брендингу и названию объектов. Для покупателей важнее было конкретное место расположения жилья. Теперь, после тяжелого периода 2008-2009 годов, застройщику приходится доказывать, что его объект – лучший, репутация стала основополагающей в создании имиджа. И мы говорим обо всех сегментах, потому что брендинг сегодня применяется не только в бизнес- и элит-классе, но и в массовом строительстве. Территории и объекты, которые строятся в «чистом поле», также нуждаются в формировании имиджа. В первую очередь для покупателя имеют значение репутация девелопера и качество, темпы строительства. Растет роль и энергоэффективности объекта, отделки. Соответственно, необходимой становится работа с покупателем через интернет-порталы, информирование об объекте, донесение идеи, преимуществ проекта – что будет в этом комплексе, какие коммерческие объекты, объекты социальной инфраструктуры.
Валерий Грибанов:
– Есть ли примеры удачных объектов точечной застройки, когда создавался имидж окружающей территории? На моей памяти только один – «Новая звезда».
Галина Черкашина:
– «Новая звезда» – это, пожалуй, самый харизматичный и самый яркий объект на рынке, но можно назвать еще ряд проектов. В частности, жилой комплекс компании «Петербургская недвижимость» «Огни Москвы», расположенный на Варшавской улице. Это был первый объект подобного уровня, находящийся в этой локации. И после его строительства в этом месте начали появляться другие проекты подобного класса. Аналогичная ситуация может произойти с проектом «Леонтьевский мыс» на Петроградской стороне, с рядом проектов «Возрождения», находящихся недалеко от Смольного. Уровень района автоматически начинает подниматься за такими проектами. К тому же, как правило, такие объекты медленнее устаревают. На рынке элитной недвижимости существует тренд очень быстрого морального устаревания объектов. По прошествии 5-7 лет объект оказывается ниже уровня ожиданий клиентов. Одной успешной локации уже недостаточно для продвижения проекта, нужен целый ряд факторов: это упаковка объекта – его имиджевая составляющая, качество строительства, инфраструктура, возможно, какие-то брендовые имена, связанные с проектом.
Валерий Грибанов:
– Какие инструменты применялись, например, компанией RBI, для того чтобы создать имидж месту?
Галина Черкашина:
– В идеале это должен быть качественный продукт изначально. Какую бы красивую упаковку мы ни создали, ее недостаточно. Второе – грамотный брендинг и использование всего комплекса маркетинговых инструментов. Это правильная рекламная кампания, которая задействует все медиаресурсы, и PR.
Марина Агеева:
– Что касается загородного рынка, действительно, попытки по формированию имиджа новых мест предпринимаются. Можно привести пример эстонской компании, возводящей поселок на 50 тыс. кв. м в Ванино. Но это делается относительно осознанно – вопрос локации для загородного рынка по-прежнему имеет первоочередное значение. Новые районы, появившиеся в листингах коттеджных поселков, которые заняли место Приозерского района, достаточно популярного в первой половине 2000-х годов, – Гатчинский и Ломоносовский. Однако говорить о том, что это продуманное и осознанное развитие имиджа территории, не приходится. Выбор участка для строительства зависит от наличия больших объемов свободной земли. Хотя, возможно, после того как замкнулось кольцо КАД, инвесторы будут рассматривать разные районы с точки зрения транспортной доступности и развитой инфраструктуры, подбирая участки не по принципу «что досталось», а по принципу удобной локации.
Ольга Трошева:
– Мы можем говорить не только о повышении статуса места. Иногда он уже достаточно высокий, но, к сожалению, спрос на статусные объекты ограничен, и застройщик принимает стратегическое решение о понижении класса строящегося жилья. До последнего времени в индивидуальной застройке Курортного района появлялись дома только высокого класса, но в 2008 году на рынок вышел «ЦДС» с жильем стоимостью от 5 млн рублей и несколько сломал этот стереотип.
Александр Пудиков:
– В период подготовки к выставке проводится серия круглых столов по наиболее актуальным темам в сфере городского и загородного строительства. Сегодняшнее мероприятие является продолжением этой серии. Строительство городского жилья является для нас приоритетным направлением, и дискуссии на эту тему будут продолжены. На выставке 20-21 октября в СКК «Петербургский» запланирована развернутая деловая программа по наиболее важным вопросам городского рынка недвижимости.
Валерий Грибанов:
– Девелопер Василий Сопромадзе считал, что невозможно создать в неэлитном месте элитный объект, потому что вокруг нет сопутствующей элитной инфраструктуры. Вы согласны с такой оценкой?
Галина Черкашина:
– Отчасти можно согласиться. Но, во-первых, центр города не такой большой, и необходимо выходить за рамки традиционных мест. Во-вторых, в нем осталось не так много свободных территорий, и политика города такова, что становится все сложнее и сложнее строить в центре. Поэтому если возникает проект-якорь, как «Новая звезда», он подтягивает за собой и дальнейшую инфраструктуру, и окружающую застройку – появляются элитные школы, элитные детские сады, фитнес-центры.
Наталья Агрэ:
– В свое время в Петербурге не была создана зональность. И сейчас мы можем придумывать концепции, позиционировать комплекс как элитный, но, к сожалению, окружающая среда не дает человеку, покупающему квартиру, получить то, что мы пишем на бумаге.
Валерий Грибанов:
– И все-таки разношерстность города – это хорошо или это мешает ему развиваться?
Александр Холоднов:
– Все-таки мировые архитекторы высказываются за концепцию mixed-use. Если мы обособляем элитные кварталы и вся городская элита концентрируется в них, мы обрекаем все остальные районы на «объедки». И говоря о благополучных районах того же Парижа, нужно не забывать о том, что он окружен кварталами, напоминающими гетто. В этом смысле очень хороший пример – скандинавские страны и Голландия. В них в проектах комплексного освоения территорий жилье элитного сегмента строится вместе с домами эконом-класса, но это дома с очень хорошей архитектурой, которые вписываются в окружающую застройку. Я думаю, в городе должна быть задана некоторая планка качественного развития пространства.
Валерий Грибанов:
– Как правильно осуществлять нейминг проекта?
Елена Бутенко:
– Не стоит забывать, что формирование имиджа объекта начинается не только с территории, но и с нейминга проекта. На своем опыте мы пришли к выводу, что если компания реализует проект комплексного освоения территории с несколькими очередями строительства площадью более 200 тыс. кв. м, то имеет смысл закрепить в его названии какую-то идею или концепцию: например, «Северная долина», «Семь столиц» и т. д. А если застройщик выходит на рынок с объектом площадью до 100 тыс. кв. м, то важно подчеркнуть в наименовании локацию объекта, чтобы покупатель из одного только названия представлял себе место строительства и сопутствующую инфраструктуру. Во-вторых, для имиджа объекта положительную роль может играть и репутация застройщика. В названиях своих объектов и в рекламных обращениях к клиенту мы стараемся называть свои проекты «Дом-Мегалит», подчеркивая тем самым, что компания несет ответственность за качественное строительство данного объекта.
Валерий Грибанов:
– Есть ли примеры, когда, называя объект, компании обращались к специалистам, например, в области фонетики?
Галина Черкашина:
– Часть клиентов по старинке разрабатывает название объектов hand-made, на коленке, выбирая то, что понравилось генеральному директору. Тогда как ряд проектов делается с привлечением крупных брендинговых агентств, когда проводится весь комплекс работ: и работа с лингвистами, специалистами по фонетике. Рынок сейчас находится на такой стадии, когда и то и другое имеет право на жизнь.
Наталья Агрэ:
– Название, безусловно, должно быть запоминающимся, должно выделяться. Но как таковое оно дольщику неинтересно, его интересует содержание, качество, сроки реализации проекта.
Валерий Грибанов:
– В чем ключевые различия позиционирования объектов в элитном и эконом-сегменте?
Наталия Белякова:
– Масс-маркет первым столкнулся с таким важным элементом имиджа, как нейминг, с тем, что нужно обращаться к брендинговым агентствам, называть объекты профессионально. К этому вынуждали и сложные строительные адреса, и конкуренция. Рынок элитного жилья в этом отношении долго почивал на лаврах. Достаточно было назвать объект «Большая Морская, 4» – и все было понятно. Однако с появлением масштабных проектов статусных кварталов в 2005 году застройщики элиты столкнулись с аналогичной проблемой. Сейчас в плане PR, рекламного продвижения элита и масс-маркет идут в одном направлении. На продвижение премиальных объектов и объектов масс-маркета требуются примерно одинаковые суммы. Хотя есть, конечно, своя специфика. Так, на масс-маркете, особенно при освоении участков в новых районах, девелоперу приходится заниматься и имиджем территорий; при продвижении элитных объектов необходимо учитывать более долгий срок их экспозиции на рынке. В целом по обоим рынкам можно сказать, что только через 2-3 месяца после начала рекламной кампании проект становится понятным потребителю, а о сложившемся имидже можно говорить после года активных рекламных усилий.
Валерий Грибанов:
– В свое время тот же господин Сопромадзе использовал своеобразные «фишки» для создания имиджа проектов. Например, установил памятник Тургеневу перед строящимся жилым домом на Итальянской улице. Применяются ли сейчас подобные инструменты?
Арсений Васильев:
– Действительно, был период, когда существовало повальное увлечение «фишками» – памятниками, фонтанами и проч. И связан он был с серьезным ростом рынка и дефицитным предложением. На дефицитном рынке это продавалось, потому что продавалось все. Когда рынок стал более конкурентным, оказалось, что покупатель реагирует не на «фишки». Покупатель вполне способен оценить концепцию объекта, его потребительские качества, соотношение с ценой. Порой способен за это заплатить.
Зачастую страсть к этим «фишкам» была попыткой заменить детальную маркетинговую проработку концепции объекта, внимание к реальным потребительским свойствам. Кроме того, такие «фишки» создают имидж не для покупателей, а для широкой нецелевой аудитории.
Галина Черкашина:
– Сейчас «фишками» является то, что нужно клиенту, они изменились. Например, акцент на «фишках» сделан в комплексе «Онегин парк» в Павловске. Девелопер создал водоемы, парк, в котором несколько десятков видов растений, променад, продумал каждый нюанс инфраструктуры. Еще одна «фишка», например, – создание еще на этапе закладки первых домов идеальных дорог на всей территории поселка. Когда клиент приезжает на осмотр объекта и понимает, что о нем уже позаботились, это сильно стимулирует его приобрести жилье.
Павел Бурцев:
– Многое зависит от ранга объекта. Если это объект бизнесс-класса, основным его преимуществом может стать комплексность: наличие всей инфраструктуры, необходимой целевой аудитории, а также дополнительные уникальные элементы: вертолетная площадка, парк на крыше. Если это объект рангом пониже, его «фишками» могут стать уникальный вид фасада здания, особые элементы благоустройства, отделка мест общего пользования и прочие бытовые вещи типа марки лифтов, лифта на подземный паркинг.
Виктория Мончинская:
– Если говорить не об элит-сегменте, покупатели интересуются, скорее, наличием детского сада и школы. Инфраструктура, наполненность объекта начала играть роль большую, чем какие-либо изыски и украшательства. Сейчас основная задача брендинга и рекламы состоит в привлечении клиента. А далее люди начинают сами искать информацию – смотрят Интернет, общаются друг с другом, они очень хорошо подкованы. Скрыть что-либо, приукрасить, придумать сказку уже не получается. Мы должны понимать, что всю информацию, которую мы выдавали на первом этапе, впоследствии мы должны будем подтвердить.
Александр Холоднов:
– В эконом-сегменте формат недвижимости практически идентичный. Как бы проекты ни назывались, из какого материала ни строились дома, это многоэтажная высокоплотная застройка. Поэтому девелоперы конкурируют уже не в части названий, а в части социальной инфраструктуры. Со временем данный вопрос, может быть, решится, и рынок перейдет к следующей стадии. Возникнет четкое позиционирование архитектурной концепции, и будет продаваться не конкретный квадратный метр, а жизнь определенного формата.
Арсений Васильев:
– Я не думаю, что покупатель поменялся и стал более прагматичным. Просто раньше ему никто не отвечал на дотошные вопросы о технологиях и материалах. Теперь у нас появилось время ответить на них, и это заставляет нас более качественно работать. Сейчас та же ситуация. Все покупатели ждали, ждут и будут ждать предложения среды обитания, платить деньги хотят за определенный формат, определенное окружение, за комфорт, выходящий за пределы квартиры. И нам необходимо этому соответствовать.
Валерий Грибанов:
– Увеличивает ли престижность проекта приглашение известных архитекторов?
Леонид Сапожников:
– Я думаю, привлечение известного имени в большей степени относится к разряду «фишек». И для элитных проектов это может быть интересно. Их покупатели – люди искушенные, для которых нужен соответствующий продукт мирового класса.
Ольга Трошева:
– Сейчас стало актуальным привлечение зарубежных архитекторов и в сегменте массовой застройки. Во-первых, у нас до некоторого времени не было опыта освоения больших территорий. Например, «СПб Реновация», несмотря на то что большая часть застройки компании – это массовый сегмент, активно работает с зарубежными архитекторами. В этом случае речь идет не о «фишке», важен результат, качественно спланированная, комфортная территория.
Галина Черкашина:
– Работа с западными архитекторами имеет две стороны. Во-первых, это имиджевая составляющая. Мы проводили серьезное исследование рынков Москвы и Петербурга, и если для столичных покупателей бренд архитектора играет большую роль, для петербургских его роль практически ничтожна. Второй нюанс: зарубежные архитекторы могут привнести новый взгляд на освоение территории, но для работы им необходима компания-адаптер – они никак не могут привыкнуть к нашим СНиПам. В итоге очень многие девелоперы не очень хорошо расстаются с западными коллегами. Архитекторы говорят о творчестве, а нам нужен продаваемый продукт.
Александр Холоднов:
– Из плюсов такого решения – хороший архитектор создает качественную архитектуру, и благодаря этому спроектированный им дом, безусловно, будет заметен. И во-вторых, известные архитекторы имеют опыт применения энергоэффективных решений и «зеленого» строительства, что становится все более популярным сегодня. Негативный момент привлечения зарубежного архитектора – непосредственно проектированием занимаются не маэстро, а огромные студии проектировщиков, часто расположенные в разных странах. В Германии, Великобритании архитекторы уже не работают над масштабными проектами, они самовыражаются на отдельных домах, реконструкции небольших общественных пространств, а большие комплексные проекты продают России, Китаю, в Эмираты и Африку.
Валерий Грибанов:
– Сколько все-таки надо затратить средств на то, чтобы создать имидж объекта в Петербурге?
Анна Седельская:
– Каждый застройщик определяет стоимость продвижения, рекламной кампании сам. Средние цифры – это 3-4% от стоимости проекта, если говорить об одном объекте – это 1-2%.
Наталия Белякова:
– Можно вкладывать огромные деньги в имиджевую рекламу, но если создаваемый образ не подтвержден общественным реноме, то это бесполезно. И в масс-маркете, и в элитном сегменте огромное значение играет репутация застройщика.
Галина Черкашина:
– Если ликвидный продукт сформирован грамотно, выстроена правильная ценовая политика, сформирован имидж застройщика, то можно существенно сократить затраты на рекламу и маркетинговое продвижение с 3-4 до 2%.
рубрика:
Круглый стол
