Позиционирование в порядке бренда

Брендинг на рынке офисных помещений Петербурга пока является не слишком популярной услугой. Однако уже сегодня на рынке есть примеры, когда правильное позиционирование объекта, а также всей прилегающей территории, меняло спрос со стороны арендаторов на помещения в лучшую сторону.

Стоят услуги брендинговых компаний от $150 тыс. У лондонских компаний эта цифра может доходить до нескольких миллионов долларов. Впрочем, не все российские девелоперы потянут такие бюджеты – поэтому клиенты западных компаний, чаще крупные энергетические и сетевые компании. Как правило, в сумму входит комплекс работ, начиная с анализа, стратегии и заканчивая оценкой результатов внедрения разработок. Сотрудничество длится от 10 до 12 месяцев. Как правило, думать о брендинге объектов, копить на него деньги компании начинают, если у них возникают проблемы с продажами.
«В основном бренды офисных центров складываются стихийно либо опираются на сложившийся имидж девелопера. Чем известнее девелопер, тем, скорее всего, будет выше узнаваемость здания, что, безусловно, отразится на уровне арендных ставок, – говорит Денис Радзимовский, генеральный директор S.A.Ricci-Санкт-Петербург. – Зачастую девелоперы на этапе проектирования и строительства не задумываются о брендинге, а уделяют название лишь неймингу объекта».
«Сейчас многие девелоперы считают, что достаточно придумать название бизнес-центра и фирменный стиль. На этом все вопросы брендинга заканчиваются. О концепции, позиционировании, сегментации арендаторов в большинстве случаев даже разговоров не заходит, – говорит директор департамента продвижения NAI Becar в Санкт-Петербурге Екатерина Емельянова. – В Европе брендинг является одной из составляющих бизнес-планирования, в России данной тенденции нет».
Павел Яншевский, председатель Сертификационной комиссии по классификации бизнес-центров ГУД в Москве, отмечает, что таким брендингом не занимается практически никто из девелоперов: провести брендинг самостоятельно невозможно, для этого надо быть специалистом. У маркетологов – другой ответ на вопрос, почему на рынке офисов мало пользуются брендингом. Они считают, что данная услуга нужна не всем.
«Согласна, что есть часть девелоперов, которые не задумываются над брендом бизнес-центра, но он и не нужен, если это не сеть. Важны место, проект, управляющая компания и правильно выстроенная арендная политика, – говорит консультант по маркетингу Наталья Черейская. – А если вы начнете брендировать и пиарить совершенно невостребованный объект на рынке (и такие бывают), то стоимости ему это все равно не прибавит. Также бывает, что каждый сам себе режиссер, маркетолог, дизайнер, и, как ни странно, у нас в стране это иногда даже работает лучше, чем с привлеченным агентством».
Есть мнение, что вопросы брендинга объектов недвижимости напрямую связаны с целями собственников или девелоперов. «Если предполагается продажа объекта после завершения строительства или реконструкции, то нет большого смысла вкладываться в брендинг. Если же предполагается развивать объект самостоятельно, то создание бренда и его развитие целесообразно начинать на этапе строительства», – говорит Валерий Хламкин, директор по развитию VMB TRUST.
«Брендинг и грамотное продвижение сыграли существенную роль при заполнении офисных центров в кластере, который расположен вблизи аэропорта Пулково-2, – говорит Любава Пряникова, руководитель направления коммерческой недвижимости Консалтингового центра «Петербургская Недвижимость». – Все объекты данной зоны соответствуют классу А. В классе В+ изначально был заявлен только бизнес-центр «Пулково Скай», однако в рамках всероссийской классификации бизнес-центров, проводимой гильдией управляющих и девелоперов, ему был присвоен класс А».