Интернет наращивает долю

Сегмент недвижимости входит в топ-5 отраслей по общим затратам на рекламу. Однако в структуре бюджета проекта расходы на рекламу занимают лишь от 1 до 4%. Лидирующие позиции по эффективности размещения, по оценкам экспертов, сегодня занимают интернет-ресурсы.

Рекламные бюджеты строительных и риэлторских компаний еще не вернулись на докризисный уровень. Компании стали более тщательно анализировать эффективность каналов коммуникации и не склонны к большим затратам.
Виктория Мончинская, начальник отдела рекламы ЗАО «БФА-Девелопмент», говорит, что доля затрат на рекламную кампанию может доходить до 4% от бюджета проекта.
Участники рынка отмечают, что на первое место по эффективности продвижения объектов выходят интернет-ресурсы, далее следует наружная реклама, в том числе на строительных площадках компаний, затем идут специализированные и деловые печатные издания, ТВ и радио.
«При поиске нужного объекта покупатель проходит определенный цикл: сначала он в Интернете ищет предложения в нужном районе, затем переходит к наружной рекламе – едет на разведку на сам объект. Следующий шаг – более подробный поиск в Интернете и печатных СМИ информации об объекте, компании, ее репутации и т. д. Радиореклама является неким цепляющим фактором, который может обратить внимание покупателя на конкретный жилой комплекс ценой, дополнительными подробностями», – объясняет Павел Никифоров, директор по развитию АРИН.
«Если раньше потенциальные клиенты при поиске информации о покупке квартиры пользовались, как правило, специализированными печатными изданиями, то сейчас первое место занимает Интернет. В соответствии с этим произошли изменения в предпочтениях по рекламоносителям – объем рекламы в Интернете вырос, а в печатных изданиях сократился», – рассказывает Мария Цветкова, директор департамента маркетинга ЗАО «Центральное управление недвижимости ЛенСпецСМУ» (входит в Etalon Group).
«У Интернета есть и обратная сторона. Люди получили возможность не только быстро находить информацию, но и общаться между собой. Форумы дольщиков, возможность оставлять комментарии на специализированных сайтах и т. д. Негатив там распространяется моментально. Зачастую люди накручивают там друг друга – пишут недостоверную информацию, вырванную из контекста, домыслы и пр. Не говоря уже о том, что зачастую инициатором волн негатива являются конкуренты», – преду­преждает Николай Гражданкин, начальник отдела продаж ИСК «Отделстрой».
Единственный способ бороться с этим, по словам господина Гражданкина, это отвечать на негатив позитивной информацией, публикацией новостей, отчетов о ходе строительства и пр.
Анна Сабинина, директор департамента PR и маркетинга Colliers International Санкт-Петербург, считает, что наиболее эффективным каналом продвижения проектов жилой недвижимости по-прежнему остается наружная реклама. «Второе место по количеству первичных обращений занимает реклама в Интернете, среди интернет-ресурсов наиболее эффективно работают специализированные сайты, ориентированные на конечного потребителя. В совокупности от 50 до 70% объема рекламного бюджета, в зависимости от сезонности, приходится на каналы ATL, – уточняет госпожа Сабинина. – Эффективность печатных деловых изданий для продвижения проектов сегодня заметно снижается, уступая место их интернет-версиям. Однако отказываться от крупных печатных изданий со сформировавшимся имиджем деловой прессы все же нельзя – необходимо учитывать, что эта категория СМИ позволяет грамотно формировать имидж проекта, особенно если мы говорим о проектах высокой ценовой категории».
В эконом-классе часто используется реклама в метро и на билбордах, говорит Игорь Петров, исполнительный директор «Матрикс-Недвижимость».
Традиционно хорошо работает реклама на стройке, включающая в себя систему указателей на подъезде к объекту, оформ­ление забора, представительства отдела продаж на стройке, отмечает Николай Гражданкин.
Елена Коваленко, начальник отдела рекламы ООО «КВС», уточняет, что реклама на стройплощадках эффективна, но существуют сложности с ее согласованием. «Застройщик подает документы и ждет согласования рекламы на своей собственной стройке от шести городских комитетов. Окончательное решение (разрешение) о безвредности конструкции баннера с информацией об объекте строительства выносит Комитет по печати и взаимодей­ствию со СМИ. Вернее, не выносит, нарушая все сроки и правила, которые сам и устанавливает. Запросы застройщика игнорируются, а штрафы выписываются», – сетует госпожа Коваленко.