Главное – не переусердствовать

Некоторые участники рынка полагают, что оригинальность в продвижении объекта хороша лишь до определенного момента. Тут важно не перегнуть палку. Некоторые компании используют известные имена при продвижении жилья. Но Ирина Могилатова, управляющий партнер агентства недвижимости TWEED, считает, что привлечение знаменитостей для рекламы премиального жилья не совсем оправдано: «На мой взгляд, это достаточно спорный ход: аудитория элитного рынка ценит личное пространство, а звезды ассоциируются с публичностью. Мне извест­ны случаи, когда клиенты отказывались от варианта именно из-за соседства с селебрити. Поэтому ход скорее подходит эконом-сегменту, в какой-то мере бизнес-классу». Эксперты также считают, что перегибать палку и излишне оригинальничать не стоит. Например, осторожнее следует быть с агрессивной рекламой. «Яркий пример такого рода – ЖК «Золотые ключи»: сексапильная девушка и слоган «Она купила квартиру № 20. № 19 и 21 еще свободны!». Такого рода провокационная реклама привлекает внимание к продукту и хорошо запоминается. Сексуальный подтекст в рекламе широко использовался. Но на элитном рынке нужный эффект провокационная реклама с сексуальным подтекстом вряд ли даст. Как пример неудачной рекламы с претензией на оригинальность могу вспомнить ЖК «Четыре солнца» со слоганом «Встают четыре солнца». Почему четыре солнца? Зачем? Куда встают?» – недоумевает госпожа Могилатова. Анна Сабинина, директор департамента PR и маркетинга компании Colliers International Санкт-Петербург, полагает, что в элитной недвижимости важен даже не канал продвижения, который может быть весьма стандартен, а подход к формированию сообщений, историй, подчеркивающих преимущества проекта, выделяющих детали, которые надо донести до потенциальных покупателей. Руководитель службы маркетинга компании «ПулЭкспресс» Марина Агеева отмечает, что в последнее время расходы на рекламу у загородных девелоперов увеличились по причине уплотнения конкурентной среды, снижения покупательской способности населения, повышения стоимости самой рекламы. «Если раньше мы выделяли на рекламу 2% от бюджета общей выручки по проекту, то сейчас это уже 5%. Этот процент может быть снижен за счет синергии проектов: когда в стадии продаж находится несколько объектов, то они могут обеспечивать друг другу взаимную поддержку. Но если рекламный бюджет превышает 5% от общей выручки проекта, то стоит поставить вопрос об экономической эффективно­сти как рекламной кампании, так и проекта в целом», – рассуждает она. Ирина Мошева, генеральный директор СП RDI & Limitless (застройщик ЖК «Загородный квартал»), с такой оценкой согласна: «Расходы на продажи и рекламу составляют не более 5% от дохода. Как правило, расходы на рекламу и продажи выше на старте продаж и снижаются в процессе развития проекта. Иногда компании используют метод рекламного удара, резко увеличивая расходы в небольшой промежуток времени (например, два раза в год), тогда рекламный бюджет становится неравномерным, но средние показатели будут стремиться к границе 5%».