Помогать с выгодой и без

В России подготовлен проект закона о меценатстве. Сегодня компании, жертвующие деньги на благотворительность, не получают никаких льгот от государства. На Западе ситуация иная. Одни считают, что, рассказывая всему миру о помощи тем или иным нуждающимся, компания больше заботится о соб­ственном пиаре, другие полагают, что, раскрывая информацию об актах благотворительности, меценаты побуждают к таким действиям и других участников рынка. Сегодня в России существуют пять основных видов благотворительности: корпоративная, частная, меценатство, спонсорство и социальная ответственность бизнеса. Как говорят участники рынка, в России меценатство и иные виды благотворительности развиты хуже, чем на Западе, среди прочего и потому, что во многих развитых странах благотворительность дает возможность оптимизировать налогообложение, получить существенные персональные и корпоративные льготы. В России же налоговые преференции минимальны. Потянут только крупные Как правило, благотворительная деятельность – это удел крупного бизнеса. С учетом того что многими крупнейшими компаниями России, особенно в сфере ТЭК, владеет государство, именно госкомпании являются лидерами в области благотворительности. Впрочем, безвозмездно выделяют средства на социальные цели и частные компании, размер бизнеса которых также весьма масштабен. «На благотворительность ежегодно выделяются десятки миллиардов рублей (около 30-40 млрд), однако в масштабах получаемой корпоративным сектором выручки, с одной стороны, и потребностей социального блока, с другой, это является каплей в море», – считает Анатолий Вакуленко, аналитик ИК «Финам». Алексей Филимонов, генеральный директор Astera в альянсе с BNP Paribas Real Estate, отмечает: «На Западе в благотворительности участвует абсолютное большинство компаний на уровне топ-менеджмента. Это скорее социальная традиция, нежели маркетинговый ход. Наиболее актуальные темы благотворительных акций – здоровье и дети. В роли организаторов обычно выступают общественные организации. По моим наблюдениям, российская корпоративная благотворительность также чаще всего представлена западными компаниями». Президент LG Electronics в России Сон Дэ Хён (Song Dae-hyun) рассказывает: «LG активно развивает корпоративную социальную ответственность по всему миру, осуществляя проекты в здравоохранении, защите окружающей среды, борьбе с бедностью. В 2009 году LG стала первым из среды бизнеса партнером Минздрава России и ФМБА России в программе развития Службы крови, развивая проект корпоративного волонтерства. За три года четверть сотрудников LG сдали кровь, проведено 48 «дней донора» (в компании и совместно с медиа- и бизнес-партнерами). LG участвует в масштабных проектах: донорской эстафете «Поезд инноваций и добрых дел», марафоне «Технология добра», организованном Росмолодежью, – в мае этого года компания организовала «дни донора» в каждом из восьми городов маршрута теплохода. В 2012 году страны СНГ присоединились к донорскому марафону, примеру последовали и офисы LG по всему миру». В то же время господин Гусев говорит, что доля предприятий, регулярно тратящих деньги на благотворительность, очень мала. По его оценкам, не более 2% ведущих деятельность организаций раз в год выделяют деньги на благотворительность. «На Западе, в частности в Западной Европе и США, действуют программы налогового стимулирования благотворительности, предполагающие снижение налога на прибыль. Поэтому есть оценки, говорящие, что до 90% организаций жертвуют деньги на благотворительность», – объясняет господин Гусев. Банкиры впереди Наталья Круглова, директор бизнес-направления «Недвижимость» компании Pro Consulting Global Limited, рассказала, что многие российские компании работают через профессиональные благотворительные фонды: «ПИК», «Капитал групп», «Эст-а-тет» сотрудничают с фондом Чулпан Хаматовой «Подари жизнь», «Корпорация «Открытие» – с Фондом поддержки хосписов «Вера». Традиционно лидерами по объему средств, идущих на благотворительность, являются банки – Сбербанк, ВЭБ, ВТБ. Беслан Берсиров, заместитель генерального директора ЗАО «Строительный трест», поясняет: «Крупный бизнес обязан быть социально ориентированным. Это не мода и не рекламный ход – просто определенный этап зрелости любой компании. Для нас благотворительность – не абстракт­ная строка в бюджете, а конкретный по­­правившийся ребенок, очищенный водоем, установленная в соседнем дворе игровая площадка или праздник в детском доме. Кто-то скажет: капля в море. Но мы считаем, что даже о таких небольших победах стоит рассказывать: они служат хорошим позитивным примером для других организаций, в первую очередь наших партнеров. Так, например, вслед за нами активную помощь фонду AdVita стали оказывать генподрядные компании, входящие в наше объединение «Строительный трест». О том, следует ли компаниям, выделяющим средства на благотворительные акции, рассказывать об этом или подобная помощь должна быть тихой, единого мнения нет. Наталья Суслова, генеральный директор коммуникационного агентства «Репутация», отмечает, что многие компании предпочитают не афишировать свою благотворительную деятельность. «Те акции, которые мы видим, – скорее исключение. Благотворительность в компании – это, как правило, личное желание собственника или акционера, которое реализуется с помощью ресурсов его компании. Отдельный момент – меценатство и благотворительность, которая требует широкого освещения. Это, например, всевозможные программы, направленные на профилактику заболеваний, помощь больным, пропаганду здорового образа жизни». Не может быть громкой Денис Радзимовский, генеральный директор S.A. Ricci в Санкт-Петербурге, считает, что благотворительность сама по себе не может быть «громкой», поскольку в этом случае она сразу превращается в пиар, некий способ монетизации эффекта от благотворительной деятельности. «К тому же до сих пор большин­ство граждан упрекают бизнес в занятии благотворительностью исключительно из корыстных целей. В связи с этим реклама благотворительности очень часто дает противоположный эффект и может навредить имиджу компании, кроме случаев различных полукоммерческих фондов, медицинских учреждений, деятельность которых зачастую уже по своей специфике связана с благотворительной деятельно­стью», – считает господин Радзимовский. Алексей Филимонов его поддерживает: «Считаю, что благотворительность не должна быть «громкой», за исключением случаев, когда это необходимо. Например, когда для сбора средств требуется активное информационное освещение акции. Те компании, которые не просто жертвуют деньги и говорят об этом, а берут на себя ответственность по сбору и передаче средств на те или иные благотворительные цели, заслуживают уважения. Такая деятельность действительно может повысить уровень доверия и лояльности по­­требителей по отношению к бренду». Наталья Суслова при этом отмечает: «Сегодня в российских СМИ сложилась парадоксальная ситуация: информация о многих благотворительных программах публикуется исключительно на коммерческой основе (то есть как реклама) только потому, что эти программы реализуются коммерческой компанией. Такой подход СМИ как минимум странен: об экономической эффективности для компании в данном случае говорить не приходится – сплошные расходы. При этом грамотное освещение благотворительных программ – это плюс и для компании, и для общества». Господин Гусев также считает, что благотворительность должна быть «громкой»: «У благотворителей нет повода скрывать свои действия. То, что компания или частное лицо пожертвует сколько-то на благотворительность и объявит об этом, не сделает благотворительность притворной». Дмитрий Зотов, генеральный директор ООО «ТрансФин-М», рассуждает: «Думаю, что реклама благотворительно­сти на корпоративном уровне необходима. На данном этапе развития общественного сознания это необходимо сделать модным и престижным. Нуждающимся людям, по большому счету, неважно, каким способом собраны средства: из чувства долга или по велению сердца». Такой же точки зрения придерживается Константин Макаров, исполнительный директор «Бинго-Бум»: «Громкая» благотворительность – это необходимость для бизнеса. В России этот вопрос никак не регулируется государством, и бизнес должен сам находить, каким способом тратить деньги на благотворительность. Поэтому необходимо громко заявлять обо всех проводимых акциях, чтобы была возможность помогать максимальному количеству нуждающихся».