Василий Селиванов: «По меркам рынка» – это не про нас»

В сентябре исполнилось четыре года девелоперской компании LEGENDA. Но фактически рынок знает компанию в ее основном амплуа всего два года – с момента вывода в продажу первого smart-дома. Вроде не срок, а уже можно говорить, что бренд состоялся, рынок принял компанию и ее продукт, и многих она даже серьезно вдохновляет на изменения. Об этом нам рассказал генеральный директор компании LEGENDA Василий Селиванов.

– Четыре года с основания и два года на рынке – это по меркам рынка весьма скромный период, чтобы подводить даже промежуточные итоги. И тем не менее LEGENDA уже давно заставила рынок о себе говорить серьезно. В чем секрет?
– «По меркам рынка» – фраза, которая, как оказалось, не очень применима к нам. Когда мы создавали компанию LEGENDA, у меня были две ключевые задачи. Первая – формирование адресной программы. Здесь мне со всем моим опытом было все понятно. Вторая задача – формирование на рынке совершенно нового бренда. В моем понимании для этого требовалось два полных цикла реализации проектов, то есть 5-6 лет. Первая задача казалась простой. Вторая – крайне сложной. А получилось все наоборот.
Мы начали формирование адресной программы в момент смены власти. Первые признаки «заморозки» уже были налицо: очень быстро сузился весь первичный девелоперский рынок (сегодня его нет как класса). И smart-проекты просто должны были поймать «последнюю волну» по готовым участкам. Так мы вы­играли торги по двум участкам в Северо-Приморской части, вызвав в городе большой резонанс на тему высокой стоимости. А уже через 2-3 месяца мне начали поступать регулярные предложения о перепродаже участков по более высокой стоимости в связи с их дефицитом на рынке.
Мы сформировали жесткие требования к участкам по градостроительной готовности и рискам. Smart-концепция наложила свои ограничения и по локации, и по форматности. Покупая те участки, я мыслил так: либо участки есть, либо их нет. Стоимость в нашем случае вторична. Если форматных участков нет – не будет ни бренда, ни продукта, ничего! Мы и теперь готовы покупать землю дороже, поскольку надбавка за подготовленный участок себя полностью оправдывает с нашим продуктом.
А вот с брендом получилось так, что на истосковавшемся по новым подходам рынке мы планируемую «пятилетку» смогли пробежать за два года. Мы только заканчиваем первые проекты, но уже имеем устойчивую добавочную стоимость к продукту. Сегодня мы продаем метр на 30 тыс. рублей дороже соседей, являясь маркетмейкерами района.

– Хотите сказать, что первичный рынок оказался для вас неконку­рентным?
– Рынок достаточно конкурентный. Но назвать его эффективным нельзя, в отличие от многих других отраслей, например телекоммуникационной, где уровень качественной конкуренции на порядок выше. Мы только на подходе к действительно интересному, новому рынку. Были периоды в истории, которые «кого-то чему-то научили», но многие застройщики до сих пор регулярно совершают ошибки, и рынок их по-прежнему прощает. Я очень надеюсь, что кристаллизация конкурентности будет постепенной и эволюционной. Не хочется революций и потрясений, за которыми опять будут стоять отдельно взятые личные драмы. Девелоперский бизнес крайне социально ответственный, с очень длинными циклами. Поэтому как исправить совершенную ошибку достаточно сложно, так и агония слабых компаний может затянуться надолго.
Наше преимущество на рынке в отсутствии штампов и в скорости принятия решений. Даже сейчас, когда компания подросла, у нас нет времени на длинные процедуры. Да, те процессы, которые начинают повторяться, мы систематизируем, приводим к регламенту. Называем это «догоняющей бюрократией». Но все, что требует исключительного творческого начала, откровенных дискуссий, споров, нестандартных шагов, мы не загоняем ни в никакие правила и регламенты. По-прежнему решения принимаем на ощущениях, на вере в то, что делаем, в драйве стартапа. Для нас принципиально сохранить возможность думать и видеть по-другому – вне «штампов рынка».

– Smart – что это сегодня: продукт, идеология, бренд, подход?
– В первую очередь это другое отношение к продукту. Принципиально новых продуктов на нашем рынке не появлялось много лет, даже десятилетий. Более того, отношение к новым идеям у большинства компаний, особенно у крупных, было и есть весьма скептическое: «зачем что-то делать, и так все продается».
У нас квартира, двор, весь жилой комп­лекс или квартал проектируются и строятся вокруг быта конкретных домохозяйств – вокруг разнообразия семей. Это определяет диапазон предложения: в двух соседних комплексах – на Оптиков и Яхтенной – у нас в общей сложности 37 типов планировок квартир. Это беспрецедентно для рынка.
В первых проектах у нас много студий и односпальневых – так мы немножко подстраховались. Но вместе с тем и студии, и малогабаритные квартиры с отдельной спальней у нас уникальны для рынка. Мы сделали ставку на большую функциональность в привычном метраже. И не ошиблись. Первыми нас поддержали те клиенты, которые, только увидев smart, сказали: «Наконец-то!» – и пришли покупать. Мы понимали, что это будет первая волна, которая нас долго ждала. Эта волна очень помогла нам на старте задать нужную мифологию и стала нашим первым «трамплином» на рынок.
Мы открывали продажи в декабре 2012 года по цене около 80 тыс. рублей за метр. Сегодня цена в сделках – порядка 130 тыс. Понятно, что кто-то долго присматривался – все-таки новый застройщик, новое имя – и только увидев темпы стройки и выполнения нами всех обещаний, купил позже, но уже совсем по другой цене. К сожалению, из-за ограниченного предложения сегодня мы не можем всем людям, которые в нас поверили, дать возможность приобрести smart по более доступной цене. Но мы работаем над этим.

– Smart как-то будет видоизменяться, раскрываться в последующих проектах?
– Наш рынок в тех сементах, где есть спрос на качество. Где можно донести до потребителя все, что нами задумывалось, с высокой планкой реализации. Это позволяет идти вразрез «штампам» рынка: у нас цена за метр в крупногабаритных квартирах выше, чем в малогабаритных. В этом была и есть наша стратегическая установка. В новых проектах будем увеличивать долю многоспальневых квартир, потому что основную емкость нашего спроса мы изначально видели в семьях, которые ждали иной подход и хотели получить максимальный семейный функционал в разумном метраже. Для них это, как правило, вторая-третья покупка, и им есть с чем сравнивать.
Часто спрашивают, станет ли smart доступнее. К сожалению, цены масс-маркета сегодня не позволяют реализовывать проекты даже на том уровне качества, который мы считаем минимальным. Безусловно, мы планируем некую популяризацию нашего продукта. Но невозможно сформировать устойчивое восприятие бренда и продукта, не демонстрируя и не подтверждая на деле заявленный уровень качества. С точки зрения развития smart-идей: то, что сейчас, – это «айфон-1», а готовим «айфон-2». И в принципе останавливаться не собираемся, потому что наше конкурентное преимущество – это бежать с той скоростью, которую себе не могут позволить крупные компании.

– Ваше сравнение с рынком смартфонов заставляет задать логичный вопрос: подражатели, реплики, пиратские копии уже появились?
– Реплики, конечно, есть. Но пока крайне примитивные. Есть копирование описательных, визуализационных, презентационных материалов. Да, этот процесс уже пошел, мы его ожидали. Но как и в смартфонах, вопрос всегда в качестве копирования и заимствований. И когда руководители других компаний у меня просят «телефончик агентства, которое сделало красивые буклетики» – они почему-то искренне считают, что это решит их проблемы. Не решит! Можно найти талантливых молодых дизайнеров, которые могут все сделать красиво, но вопрос-то в другом – в продукте.
Последние два года многие участники рынка активно стараются «оформить упаковочку и украсить бантиками», не занимаясь при этом изменением содержания. Да и невозможно в масштабе цены большей части масс-маркета сделать хорошо. Я вижу компоненты нашей себестоимости, за которой стоят высококачественные решения и дорогие материалы. Чудес не бывает! Тем более сейчас: с обостренной конъюнктурой, с потерей «запасов жирка», с жесткой конкуренцией только по цене, заставляющей искать ресурсы для снижения себестоимости. Основная бизнес-задача у представителей масс-маркета – постараться сделать не сильно хуже, но подешевле.
Попытки копирования есть не только в Петербурге, но и в России. Мы понимаем, что это отчасти будет девальвировать уровень смыслов, которыми мы наполняем продукт. Мы регулярно получаем предложения из разных регионов: а давайте посотрудничаем, сделаем вместе ваш smart, у нас есть отличная земля. Но там, как правило, нет нужного масштаба цены. Да, сделать упрощенную версию «евро­двушечки» можно, но это будет не smart: потери в части функционала, наполнения неизбежны. У нас функциональность достигается вполне понятными геометрическими правилами. Неглубокие корпуса – это непозволительная для «бюджетных» девелоперов потеря продаваемой площади. У нас сложные и дорогие конструктивы, исключающие вмешательство несущих конструкций в компактной планировке. Инженерная емкость совсем другого уровня: односпальневые квартиры с двумя санузлами, в то время как на рынке трехкомнатные делают с одним.
При строительстве мы применяли шведский цемент и австрийские присадки, чтобы исключить риски по аммиаку. Кто на это способен в масс-маркете? У нас престижные немецкие окна и лифты, дорогой итальянский керамогранит на фасаде. Кто себе может такое позволить? Кстати, кассетная технология фасада, которую мы применили, уникальна для Петербурга. Да, можно повторить наш фасад в штукатурке, но это не даст ни качества, ни долговечности.

– Недавно вы анонсировали новый smart-квартал на Комендантском и сказали, что в 2015-м запустите еще несколько проектов. Спрос как-то аккумулируете?
– «Броней» мы не делаем. Smart-квартал на Комендантском пр. выйдет на рынок в апреле следующего года. Интерес к проекту уже большой. Многие ждут и понимают, что подождать действительно стоит. Это и те, кто купил smart-квартиры в первых домах и уже планирует расширяться. И те, кто не смог купить первый smart, а теперь ждет интересной цены «на входе» в стройку. Это будет следующее поколение smart, и мы видим интерес тех, кто уже сформировал свое отношение к продукту, наблюдая за ходом строительства первых домов, слыша отзывы дольщиков.

– Продажи будут по 214-му Федеральному закону?
– Мы делаем все проекты только по 214-ФЗ. Я категорически не приемлю формы типа ЖСК и в принципе не допускаю такого в своих объектах. ЖСК – это форма, при которой никто и ни за что не отвечает. Мне понятно лобби, которое удерживает эту форму «легитимной», но я не понимаю позицию властей. Посмотрите статистику, которую публикует Комитет по строительству: 80% проб­лемных домов – не по 214-ФЗ.

– Что еще кроме надежности вы сегодня транслируете своим клиентам?
– Сегодня, на этапе строительства, мы огромное внимание уделяем созданию комьюнити наших будущих новоселов. LEGENDA – беспрецедентно открытая для клиентов компания. Это тоже важная часть нашего smart-подхода. Начиная с HD-камер на объектах, постоянных фоторепортажей со стройки и отчетов о работах, материалах и заканчивая очень персонифицированным общением в социальных сетях и организацией регулярных дружеских мероприятий для будущих соседей. Завтрашние жители smart-домов уже сегодня тесно общаются, дружат семьями, обсуждают будущий быт. Нам важно добрососедство. А новые покупатели видят совершенно нетипичное «по меркам рынка» отношение к клиентам – это только подкрепляет огромный потенциал нашего развития.

Smart на уровне «премиум»

Второе направление, в котором развивается LEGENDA, – это премиальные объекты. Василий Селиванов рассказал о том, как компания и здесь разрушает стереотипы.

– Несмотря на нашу стратегическую ставку на smart, мы начали деятельность на рынке в 2012 году с проекта премиум-класса «Побе­ды, 5». Мы сдаем его в этом году. Сейчас – финальные работы: завершается монтаж беспрецедентно сложного фасада из юрского мрамора, идет отделка роскошного холла, монтируются уникальные автомобильные лифты в паркинге. «Вход» в дом в настоящее время начинается с 250 тыс. рублей за 1 кв. м. Убедительный пример того, что премиальные проекты могут быть не только в центре. При этом наш объект изначально был очень точно сфокусирован, таргетирован на фанатов Московского района: у нас в доме сегодня два иногородних покупателя, все остальные проживают в радиусе 2 км вокруг завершающейся строки.
В Московском районе хороших мест не то чтобы мало – их просто нет. Тем более в «золотом прямоугольнике» сталинской застройки. Участок на Победы – он действительно последний. И многие сожалеют, что не вошли на старте. Здесь нет инвестиционных сделок, нет покупок на всякий случай – квартиры купили люди, которые ждут завершения и собираются переезжать. И я считаю заслугой, что в премиальном объекте на сегодня нет покупателей, которые намерены делать перепланировку квартиры. Smart-подход, но уже совершенно на ином уровне, и здесь себя оправдал: мы предложили достаточно большое количество вариантов: в «Победы, 5» всего 51 квартира, при этом 12 типов планировок.
Многие говорят, что за эти деньги можно купить и на Крестовском. Но это не совсем так. На Крестовском сопоставимое по качеству предложение начинается от 500 тыс. за 1 кв. м. Безусловно, есть «сюжеты» (по-другому их не назвать) за 170, за 200… Но если человек зайдет в ту квартиру – вряд ли он ее купит: это проекты первого поколения застройки Крестовского, где планировочные недоразумения состязаются с ущербностью реализации. Если не лукавить, то по качеству на Крестовском за сопоставимые деньги такого предложения не найти. Да и в любом другом районе тоже.