Начинать продвижение надо на стадии проекта

Эксперты говорят: задумываться над имиджем проекта стоит на этапе формирования продукта, выделяя его конкурентные преимущества и необходимые потребительские характеристики.

И это работа не только маркетологов, а команды профессио­налов – проектировщиков, архитекторов, дизайнеров, продающего подразделения. Имидж проекта – это его строительные материалы, его отделка, архитектурное решение, его инфраструктура, планировка его квартир и т. д. «Если все эти этапы проходят с размышлениями о том, что нужно покупателю, то выстроить дальнейший имидж проекта, описав все это красивыми словами и красивыми картинками, для профессиональных маркетологов не проблема. Примеров неудачного продвижения хороших продуктов немало, но, к сожалению, примеров непродуманных и однотипных продуктов гораздо больше», – сетует Анна Сабинина, директор департамента маркетинга и PR компании Colliers International в Санкт-Петербурге.
И если в первом случае проблема решается ребрендингом и репозиционированием – сменой стиля проекта, картинки, сайта, выбором правильных каналов коммуникации, то во втором случае ее решает лишь спрос и выбор покупателя – голосуют ли они рублем за такие проекты.
Есть неудачные примеры позиционирования проекта, когда рекламная концепция снижала статус проекта: например, жилой комплекс построен как объект высокого класса, но качество маркетинговых материалов не дотягивало до коммуникаций с нужной аудиторией.
Любовь Вовченко, директор по маркетингу ООО «Глав­строй-СПб», предостерегает: «Неудачный имидж – это когда ценности, закладывае­мые в позиционирование объекта, не считываются покупателем или вызывают у него неверные ассоциации на сознательном и подсознательном уровнях. Также компания может вводить покупателя в заблуждение сознательно с целью максимального извлечения прибыли в ущерб своей долгосрочной репутации и бренду. Есть и другая крайность, когда некоторые застройщики избегают работы с ценностями покупателей, ориентируясь исключительно на «свой вкус» или мнение директора компании, который чаще всего не относится к потребителям, для которых строит его компании. И это тоже ошибка».
Но, предупреждают эксперты, имидж может не только поднимать, но и снижать цену жилья. Если с тем или иным застройщиком возникают неприятные ассоциации, с ним связано негативное явление или скандал на рынке, то такие события могут тянуться за застройщиком долгим шлейфом и влиять на реализацию его объектов.
«Бренд компании (а это более надежно и долгосрочно, чем имиджевые характеристики бренда объектов) может прибавлять к цене продукта на рынке первичной недвижимости от 3 до 11%. Так называемый Brand Value Added компонент можно рассчитать, соизмерив конкурентный срез на рынке недвижимости, и таким образом понять, какие компании оперируют брендом. В Санкт-Петербурге такие застройщики есть», – заключает госпожа Вовченко.

Мнение:

Анна Сабинина, директор департамента маркетинга и PR компании Colliers International в Санкт-Петербурге:
– Удачная бизнес-идея, в основе которой заложено конкурентное преимущество объекта, с лихвой окупит все затраты на формирование имиджа. И наоборот, можно вложить десятки миллионов в красивую картинку и PR-истории, но в любой момент имидж станет ничем, если у проекта возникнут проблемы с качеством стройки, сроками строительства и т. д.