Торг неуместен

Сложная экономическая ситуация, желание покупателей сэкономить заставляют ретейлеров бороться за каждого покупателя в отдельности, а собственников торговых центров – расширять функционал объектов и менять подходы к их управлению.

О том, какие перспективы ждет сегмент торговой недвижимости, обсуждали участники заседания круглого стола «Торговый центр будущего».
Дарья Кондратьева, руководитель направления по работе с сетями розничной торговли компании Nielsen (Санкт-Петербург), сообщила, что на сегмент торговой недвижимости очень сильное влияние оказали макроэкономические факторы. «Минэкономразвития РФ свидетельствует, что ВВП по итогам 2015 года снизился на 3,7%. Сильнее всего пострадали перерабатывающая промышленность, строительство и розничная торговля. Реальные доходы населения уменьшились на 5,4%, а уровень безработицы по итогам 2015 года вырос на 7,4%», – привела статистику эксперт. Это повлияло на снижение оборота розничной торговли. Как отметила Дарья Кондратьева, падение на конец прошлого года составило 13%. По итогам 2016 года выправления ситуации не предвидится – розница уйдет в минус еще не менее чем на 3%. Сильнее всего снижение ощущалось в товарах повседневного спроса, которые просели на 13,7%, при этом цены на них по итогам года выросли на 11%.
Дарья Кондратьева отметила, что основной тенденцией в поведении покупателей становится курс на экономию. В основном уменьшить траты хотят за счет урезания средств на покупку одежды, развлечений – люди стали меньше ходить в кино, театры, рестораны и т. д. Основным фактором при выборе продукта становятся низкие цены, на втором месте идет поиск скидок, и лишь затем потребители обращают внимание на состав продукта. Все это приводит к тому, что покупатели стремятся выбрать магазин с низкими ценами, покупать реже и в небольшом объеме. «По­этому они меньше посещают гипермаркеты, предпочитая центры скидок. Им выгодно ходить в магазины у дома. Это отрицательно влияет на торговые центры (ТЦ), где якорный арендатор – гипермаркет», – делает вывод Дарья Кондратьева.

Новые стратегии

Алексей Плетнев, ведущий консультант по торговой недвижимости «ВатКом», анализируя текущую ситуацию, констатирует, что старая модель управления торговыми центрами умирает. «Мы отмечаем, что сегодня сформировались три тренда: рынок покупателя, нарастание конкуренции и изменение модели покупок людьми. Налицо сокращение покупательской активности, меняется модель потребления, расширяется клиентский опыт. Все это ведет к изменению арендных отношений между собственниками или управляющей компанией (УК) торгового центра и арендаторами», – пояснил он.
Одно из новшеств – это взимание управляющими компаниями помимо арендной платы процента с оборота арендатора. По словам Алексея Плетнева, этот факт заставляет УК внедряться в бизнес арендаторов из-за желания получить большую прибыль. Со своей стороны, арендаторы готовы платить управляющей компании за лучшее торговое место в ТЦ, то есть фактически они расположены покупать трафик, поток клиентов.  Алексей Плетнев считает, что в современных условиях нужно переходить на уровень персонализированного маркетинга: «Новая модель управления ТЦ – это фокус на покупателя, изучение его потребностей, привычек, желаний. Важно проводить оценку посещае­мости отдельного ТЦ в сравнении с рынком, оценивать, сколько пришло посетителей к конкретным арендаторам, а какая часть из них совершает покупки, и т. д».  
Саша Лукич, управляющий партнер и главный архитектор проектного бюро Portner Architects, также говорит о новой парадигме поведения покупателей, которые большую часть товаров стали приобретать посредством Интернета. «Многие продавцы одежды, обуви, продуктов питания, раньше занимавшие большие торговые площади, сейчас сокращают объемы аренды и переходят на торговлю в Интернете. В связи с этим сегодня меняется функционал ТЦ, а соответственно, подход к их проектированию. К торговле все больше добавляется не только развлекательная функция, но и социальная – открываются центры платежей, банки и даже гостиницы», – констатировал Саша Лукич. «Наша цель – удержать покупателя в торговом центре больше чем на 20 минут. А совмещение торговой, развлекательной и социальной функции позволяет это сделать», – добавил эксперт.

Ближе к дому

Станислав Ступников, руководитель торговой недвижимости ГК «Бестъ», констатировал, что сегодня при комплексном освоении территорий девелоперам следует отдавать предпочтение формату торговых центров у дома. Это отдельно стоящее здание в 2-3 этажа, площадью от 5 до 25 тыс. кв. м, якорным арендатором обязательно должен быть продуктовый ретейлер, а вторым по важности – детский супермаркет, фитнес-центр, реже магазин бытовой техники, кинотеатр или развлекательный центр. Иногда ТЦ у дома пристраивают или встраивают в жилье, в зоне сложившейся застройки под такие объекты могут быть реконструированы советские торгово-бытовые комплексы.
Как отметил Станислав Ступников, в настоящее время в Петербурге насчитывается около 300 торговых центров у дома, они обслуживают около 4 млн человек в городе, занимая около 12% рынка. По его словам, к созданию подобных проектов подталкивают вполне привлекательные экономические показатели. Так, затраты на реализацию проекта составляют 65-70 тыс. рублей на 1 кв. м, доход от аренды – 16-18 тыс. рублей с 1 кв. м, налоги составляют 40-45% от дохода.

Ставка на соцсети

Наталья Суслова, директор КА «Репутация», говорит, что большие возможности для продвижения современных торговых центров открывают социальные сети. По ее словам, сегодня это один из недорогих каналов привлечения потребителей. В Петербурге очень большой популярностью пользуются «ВКонтакте», Instagram и Facebook. «Максимально эффективно реклама в них работает для небольших торговых центров шаговой доступности. Размещение информации в соцсетях позволяет вычленить своего потребителя по локации, возрастным характеристикам, увлечениям и т. д.», – заключила Наталья Суслова.