Эффективность на глаз

В среде экспертов нет однозначного мнения о том, как оценить эффективность брендинга и какие величины для этого следует использовать.

«Успешность брендинга города в конечном итоге можно измерить несколькими ключевыми критериями: объем собранных налогов и сборов со всех игроков туристической и смежных отраслей по сравнению с предыдущим периодом, а также более детализированные статистические данные, например изменение среднегодовой заполняемости номерного фонда», – считает Илья Шуравин, управляющий партнер Rusland SP.
«Существуют методики по измерению эффективности бренда, прежде всего они связаны с оценкой прибыли, которую получает собственник за счет проводимой в этой сфере политики. Принимая во внимание, что бренд является нематериальным активом, в основе расчетов лежат опросы. В рассматриваемом случае будут оцениваться восприятие бренда города у гостей Северной столицы, его узнаваемость, лояльность к бренду и, конечно, экономические показатели в туристической и инвестиционной сферах», – говорит Арсений Васильев, генеральный директор ГК «УНИСТО Петросталь».
«Самая простая методика проверки эффективности – следить за тем, как выполняются планы, выраженные в цифрах. Необходимо подходить к развитию бренда города как к инвестиционному проекту, проверять его инвестиционную эффективность – грубо говоря, на энное количество вложенных рублей в бренд города в бюджет должно прий­ти энное количество прибыли спустя определенный промежуток времени. Мне кажется, что сегодня мы движемся на уровне генеральных стратегических планов, которые, безусловно, важны, но пока они так и остаются в статусе стратегических – конкретных шагов по развитию города мы пока не видим», – считает Ольга Шарыгина, управляющий директор департамента управления активами и инвес­тициями NAI Becar.
Александра Саблина, руководитель направления внешних коммуникаций ГК «Доверие», полагает, что объективно судить об эффективности используемой символики достаточно сложно из-за того, что связь между внедрением бренда и целевыми показателями, такими как рост объема инвестиций, количество туристов и другими, косвенна: «Сам по себе бренд, даже самый удачный, не является решением экономических задач, стоящих перед городом. Инвес­тор, принимающий решение о вложении средств в проект, опирается на группу факторов, как, впрочем, и турист, выбирающий направление для поездки. Символика играет в данном случае вспомогательную роль: если все факторы сложились и к тому же у города есть запоминающийся логотип, то положительное впечатление усиливается».