Эксперты рассмотрели перспективы оценки стоимости бренда

В Москве 2 и 3 ноября 2016 года состоялась международная встреча экспертов в области оценки нематериальных активов предприятий. Представители девяти стран мира, включая Россию, обсуждали методику и подходы, которые будут применяться в стандартах ISO для оценки бренда участников экономической деятельности.

Обмен мнениями проходил в рамках двухдневного заседания рабочей группы Международного технического комитета ISO/TC 289 «Оценка бренда», где Россия является действующим членом с правом голоса. Эксперты из США, Канады, Китая, Австрии, Франции, Великобритании, Финляндии и Мексики прибыли в Москву по приглашению Федерального агентства по техническому регулированию и м­етрологии.
«Смещение интереса ISO и экспертного сообщества к стандартизации в сфере услуг и инновационных технологий является естественным и отвечает глобальным процессам в экономике, – отметил, приветствуя участников встречи, заместитель руководителя Росстандарта Антон Шалаев. – Мы тоже движемся в данном направлении, у нас есть собственные н­аработки».
Россия с 2015 года является членом Международного технического комитета ISO/TC 289 c правом голоса и впервые выступила принимающей стороной. В состав рабочей группы входят три эксперта российского Технического комитета по стандартизации 066 «Оценка опыта и деловой репутации предприятий» (Росстандарт). Основной темой встречи стало согласование подходов при подготовке текста проекта международного стандарта ISO «Оценка бренда», который планируется принять в 2018 году.
«В настоящее время стоимость бренда может составлять до 40% от стоимости компании. Инвестиции в бренд стали существенной частью управления и развития бизнеса. Оценка стоимости бренда востребована и носит объективный характер», – считает руководитель рабочей группы Международного технического комитета ISO/TC 289 «Оценка бренда» Бобби Колдер (США).
В ходе встречи в Москве обсуждались такие вопросы, как влияние инвестиций в бренд на показатели прибыли и формирование стоимости компании, возможности выделения материальной составляющей бренда и перспективы оценки бренда в случае его продажи или уступки прав. Наиболее активное участие в обсуждении возможностей оценки и учета нематериальных активов как активов, являющихся неотъемлемой частью стоимости компании, приняли представители Китая, Франции, США и Финляндии. Позиции, по которым участникам встречи не удалось согласовать подходы в рамках рабочей группы, будут вынесены на пленарное заседание ISO, которое состоится в апреле 2017 года.
3 ноября текущего года эксперты МКТ ISO/TC 289 приняли участие в дискуссии российских экспертов на круглом столе «Реформа национальной системы стандартизации. Экономика в новой системе координат». Представители Росстандарта (ТК 701, ТК 066, ТК 481, ТК 393), Ростехнадзора, Роспатента, ФАУ «РосКапСтрой», Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП), государственных корпораций и отраслевых объединений предпринимателей обсуждали актуальные изменения в российской системе стандартизации и оценки соответствия. С основным докладом «Новые приоритеты стандартизации в России. Кто выиграл?» выступил заместитель руководителя Росстандарта Антон Шалаев.
«Вопрос, вынесенный в тему моего доклада, носит несколько провокационный характер. Сегодня можно с уверенностью сказать, что от происходящих изменений в российской системе стандартизации выиграли все. Процесс разработки документов в соответствии с Федеральным законом «О стандартизации», принятым в 2015 году, идет в рамках намеченного плана. Мы видим растущий интерес бизнеса к этой работе», – отметил Антон Шалаев.
По его словам, сегодня Росстандартом утверждается около 2,5 тысячи стандартов в год, примерно тысяча из них являются межгосударственными. В работе ТК находится около 4,5 тысячи документов. Более 25% разработок финансируется за счет бизнеса.
О том, как на практике работает новое законодательство, рассказал статс-секретарь, заместитель руководителя Ростехнадзора Александр Рыбас. Он напомнил о «Соглашении о взаимодействии», подписанном надзорным ведомством с Росстандартом 20 октября 2016 года, и рассказал о процессе интеграции стандартов добровольного применения в государственные нормативные акты на уровне Постановления Правительства РФ.
«Вопрос защищенности людей, материальных ценностей от промышленных аварий сейчас перемещается в  научно-организационную  и технологическую плоскости. И здесь роль стандартов, как стимула для технологического перевооружения, сложно переоценить», – подчеркнул Александр Рыбас.
Бизнес, в свою очередь, заинтересован в защите интересов добросовестных поставщиков и брендов от фальсификата и контрафакта. Существенную часть дискуссии эксперты посвятили необходимости развития системы оценки соответствия и качеству работы органов по с­ертификации.
«Торговля сертификатами, без проведения процедуры оценки соответствия, имеется во всех сферах и расценивается как мелкое жульничество. Но, учитывая ущерб, который наносится производителям и конечному потребителю, эти действия нужно классифицировать как подрыв экономических основ государства», – считает первый заместитель председателя Комитета РСПП по техническому регулированию Андрей Лоцманов.
«Добросовестная сертификация еще не конкурентоспособна. Надо включать общественные механизмы, это единственный способ. Государство пока не решает эту проблему ни через Росаккредитацию, ни через надзор. Поэтому наш институт здесь для поддержки всяких общественных направлений, которые помогут провести границу между "чистыми" и "нечистыми"», – отметил первый заместитель генерального директора ОАО «ВНИИС» Иван Чайка.
Один из возможных механизмов наведения порядка в этой сфере озвучил председатель ТК 066 Владимир Шахов. «Ключевую роль в наведении порядка в этой сфере деятельности может сыграть объединение добросовестных участников рынка в целях самоконтроля», – сообщил Владимир Шахов. По его словам, одной из целей объединения держателей систем добровольной сертификации (СДС) может стать защита интересов клиентов, заинтересованных в проведении оценки соответствия с соблюдением задекларированных в СДС правил.
В качестве возможных инструментов наведения порядка в сфере услуг по оценке соответствия также предлагали введение обязательной нотификации органов СДС и повышение ответственности за недобросовестную сертификацию. Черту под обсуждением подвел Антон Шалаев. «Росстандарт совместно с Росаккредитацией и Роскачеством ведет работу по созданию единой Национальной системы сертификации в части услуг по подтверждению соответствия требованиям национальных стандартов. Готовится база для принятия Федерального закона о подтверждении соответствия, и когда он будет принят, круг замкнется: Закон о единстве измерений, Закон о стандартизации, Закон о подтверждении соответствия и все это вместе – под базовым Федеральным законом о техническом регулировании», – обозначил ближайшие перспективы заместитель руководителя Росстандарта.
В ходе дискуссии стало известно о том, что уже создано Национальное объединение держателей СДС, которое будет работать, опираясь на принципы саморегулирования профессиональной деятельности.
Представители Международного технического комитета ISO/TC 289 выразили удовлетворение результатами проведенных встреч и общения с российскими экспертами. «Мы хорошо знакомы с разработками Технического комитета 066, который занимается стандартизацией оценки деловой репутации. Это близкая нам тема, и мы имеем хороший опыт совместной работы над стандартизацией оценки брендов. Российские эксперты сделали существенный вклад в эту работу. Чем выше стоимость бренда, тем выше стоимость компании и тем выше ВВП страны. Это то, к чему стремится Международный технический комитет», – заявил председатель МКТ ISO/TC 289 доктор Герхард Хребечек (Австрия).
Участники деловой программы оказались единодушны в признании необходимости интеграции подходов и выработки единых правил оценки брендов, а также дальнейшего развития стандартизации услуг и инновационных технологий – как в России, так и на международном уровне.