Механизмы продаж

Двадцать студий на этаже, евро-планировки или многолетние программы рассрочки? Какие средства хороши в борьбе за покупателя, обсудили эксперты рынка на конференции «Массовое жилищное строительство: новые вызовы рынка», которая состоялась в рамках Гражданского Жилищного Форума в конце сентября текущего года.

Началась дискуссия с обсуждения острых социальных вопросов. Для того, чтобы приблизиться к решению проблемы удовлетворения городских нужд в социальном жилье, по данным Комитета имущественных отношений Петербурга, требуется ежегодно как минимум 20 млрд рублей. Проблема строительства социального жилья  эконом-класса в городе стоит очень остро: очередь составляет 140 тыс. семей; необходимо расселить около 100 тыс. коммунальных квартир; медленно движется очередь для молодежи и работников бюджетной сферы; к 2017 году требуется по закону расселить ветхие и аварийные дома, но их число только увеличивается.

Помочь друг другу

«Еще в 2010 году город сам построил около 615 тыс. кв. м. социального жилья, тогда очередь существенно подвинулась. Сегодня городская администрация пошла по пути покупки жилья у застройщиков. В текущем году на эти цели выделено 600 млн рублей, что составляет примерно всего 10 тыс. кв. м. жилья, – подсчитал Лев Каплан, вице-президент петербургского Союза строительных компаний «СоюзПетроСтрой». – Это капля в море, реализация программ практически остановилась». Кроме того, как отметил Лев Каплан, продавать квадратные метры по ценам Минрегиона застройщики не спешат, и перед городом постоянно стоит задача поиска таких продавцов. В основном продавцов два – «Группа ЛСР» и компания «Дальпитерстрой».
Другая серьезная проблема — большой временной лаг между заключением государственного контракта и заселением (см. таблицу). Сегодня это минимум два года. «Необходимо возобновить строительство городом социального жилья эконом-класса, так как покупка у застройщиков по цене 61 тыс. рублей за кв. м бесперспективна», – считает Лев Каплан.
Проблему не решить, используя только ресурсы рынка. «Согласно данным Петростата, около трети строящегося жилья в Петербурге покупают не петербуржцы, — констатировал г-н Каплан. – Еще 10-12% – это инвестиционные покупки. Получается, что только половину всех квартир покупают горожане и, конечно, только те, которые могут себе это позволить». «Союзпетрострой» выступил с инициативой возобновить строительство социального жилья силами  компаний среднего бизнеса. Подготовлен проект закона о том, что земли под строительство жилья эконом-класса могут выделяться целевым назначением.

Внимание к деталям

После обсуждения проблем взаимоотношений города и строительных компаний, дискуссия сфокусировалась на качестве проектов застройщиков. Как создать проект комплексного освоения территории, чтобы он в дальнейшем не превратился в гетто, рассказала Юлия Ружицкая, региональный директор по реализации недвижимости «Группы ЛСР» на Северо-Западе. «Самый ходовой товар на рынке — студии и однокомнатные квартиры. Сейчас застройщики стараются максимально насытить свой проект малогабаритными квартирами, быстро все продать и заселить по окончании строительства. Но если речь идет о проекте, рассчитанном на 5-10 лет, дело обстоит несколько иначе, – рассуждает Юлия Ружицкая. – Первые заселенные очереди начинают жить своей жизнью. Комплексы с большой долей малогабаритного жилья, как правило, быстро превращаются в «доходные дома», в них идут перепродажи квартир. Быстро распространяется информация о том, что жить здесь не очень комфортно, а это губительно сказывается на продажах последующих очередей. Такие примеры на рынке уже есть».
По мнению Юлии Ружицкой, чтобы избежать таких проблем, застройщик должен учитывать три важных составляющих, а именно: сбалансированность квартирографии, правильно сформированная досуговая инфраструктура, создание общности жителей квартала. «Помимо крупных торговых и развлекательных комплексов, которые являются обязательной частью жилых кварталов, необходимо создать условия для размещения небольших досуговых центров.  Поэтому мы приняли решение часть коммерческих помещений оставить в собственности, чтобы в дальнейшем сдавать в аренду по льготной цене таким организациям. Так мы проводим сбалансированную политику по размещению инфраструктуры в создаваемых кварталах», – пояснила Юлия Ружицкая.
Формирование сообщества соседей – тоже зона ответственности застройщика, реализующего крупные проекты, уверена Юлия Ружицкая: «Мы регулярно проводим маркетинговые исследования интересов наших жильцов, помогаем им проводить тематические мероприятия, организовывать спортивные и познавательные акции, новогодние базары и ярмарки».
Все это в совокупности позволяет обеспечить достойный уровень комфорта в жилом комплексе и поддерживает коммерческую составляющую проекта в целом, считает эксперт.
Елена Астахова, директор по продажам компании «Аква Сити» из Новосибирска, рассказала, как обеспечить успешный старт продаж на падающем рынке. Сегодня конкурентными преимуществами эконом-проекта на абсолютно новой для города площадке, по ее словам, будут: современная необычная архитектура, компактные квартиры, доступная их стоимость и широкий выбор ипотечных программ, комплексное благоустройство и озеленение прилегающей территории, а также создание социальной инфраструктуры в достаточном объеме.
Тему изменения квартирографии объек­тов как способа увеличения продаж развил Петр Буслов, руководитель аналитического центра ООО «Главстрой-СПб». «Сейчас на первое место вышел вопрос доступности жилья для покупателей, и эта тенденция сохранится достаточно долго, – отметил Петр Буслов. – В структуре сделок, согласно нашим данным, 60% покупок совершается в ценовом диапазоне до 3,5 млн. рублей, 80%  покупок – до  5 млн. рублей. В основном, это малогабаритные квартиры. Поэтому сейчас, чтобы соответствовать рынку, многим девелоперам пришлось оптимизировать свою квартирографию, а кто этого не сделал, скорее всего, испытывает серьезные проблемы. Застройщики увеличивают долю квартир-студий в общем объеме квартир в жилом комплексе, «сужают» секции, оптимизируют планировочные решения».
В некоторых комплексах доля студий и малогабаритных квартир доходит до 80% от общего количества квартир. «Это самый ликвидный товар. Так застройщик может обезопасить себя от вынужденного снижения цен, выхода за грань себестоимости. Но на этом пути оптимизации есть и подводные камни. Мы подсчитали, что естественный спрос на студии не превышает 20%. Поэтому застройщику придется увеличить свои затраты на продвижение проекта», – предупредил Петр Буслов.
Кроме всеобщего уплотнения, есть и инновационные методы оптимизации квартирографии, считает Петр Буслов: «Мы назвали это – больший функционал за те же деньги. Планировки меняются в сторону повышения их функциональности (см. рисунок). Большим спросом пользуются квартиры с отдельной спальней для родителей и отдельной спальней для детей. Если соединить кухню и гостиную, можно оптимально разместить две спальни в двухкомнатной квартире. Такие квартиры пользуются сегодня большой популярностью у покупателей. В наших проектах  их бронируют в первую очередь. Я думаю, что через два-три года на рынке не останется классических планировок».

Иностранцы в России

О том, как работают сегодня иностранные застройщики в России, рассказал Иван Фатеев, финансовый директор компании Mirland Development. К основным преимуществам иностранных застройщиков перед локальными игроками, по его мнению, относятся доступ к технологиям (первый жилой комплекс по технологии BREEAM в России был построен именно компанией  Mirland Development) и дешевому финансированию. «Доступ к технологиям и финансированию дал нам возможность возводить качественное жилье, но, с другой стороны, из-за скачков валют наша кредитная нагрузка существенно возросла, и мы должны были реструктуризовать свою задолженность. Мы потратили два года, но решили свои финансовые вопросы, – пояснил Иван Фатеев. – Дальнейшие переговоры по привлечению иностранных заемных средств пока туманны, так как никто не может гарантировать, что рубль будет стабильным. Тем не менее, мы продолжаем развивать наши российские проекты и считаем, что наш десятилетний опыт работы здесь – только начало большого пути».

Цена ошибки

Ошибки девелоперов проанализировала Елизавета Конвей, директор департамента жилой недвижимости компании Colliers International. По ее словам, многомиллионных потерь еще на стадии формирования продукта девелоперу поможет избежать выполненный профессионалами анализ рынка и конкурентной среды: «Выбор нерелевантных конкурентов для анализа, и, как следствие, неправильное ценообразование, завышенные ожидания от локации и темпов продаж – основные ошибки, от которых может уберечь качественно выполненный анализ». Причем при реализации проекта конкурентный анализ, по мнению эксперта, нужно делать регулярно, лучше – ежемесячно, отслеживая изменения цен и темпов продаж у конкурентов.
Елизавета Конвей рассказала, что сегодня помимо случаев ошибочной переоценки проекта встречаются и случаи их недооценки, что также негативно сказывается на доходности девелопера. «В Петроградском районе есть проект, который позиционируется как бизнес-класс, однако, благодаря своим видовым характеристикам и окружению, мог бы продаваться как премиум-объект», – привела пример г-жа Конвей.

Финансовый рычаг

О рассрочках и совместных  программах между банками и застройщиками как дополнительном механизме продаж рассказала Наталья Шаталина, генеральный директор компании «МИЭЛЬ-Новостройки» из Москвы.
«В этом году, как и ожидалось, помимо классической ипотеки, застройщики сосредоточили свое внимание на развитии различных финансовых схем для привлечения покупателей. Стоит отметить, что программы рассрочки «сработали» значительно лучше, чем совместные программы между банками и застройщиками, – отметила Наталья Шаталина. – Этому есть логичное объяснение: покупатель хочет видеть реальную скидку, а не углубляться в сложные длительные расчеты, которые предполагают совместные программы».
Согласно статистике по московскому региону, которую привела Наталья Шаталина, в структуре сделок по способам оплаты лидирует классическая ипотека (не менее 50%), рассрочка составляет примерно 12% и оплата за собственные средства – около 38%. Рассрочка предлагается в 90% проектов. Средний срок беспроцентной рассрочки – 6-12 месяцев при 50-процентном первоначальном взносе. Рассрочка на средний срок (до 1.5 лет) встречается в 60% сделок. Процент по рассрочке составляет 12% годовых. При первоначальном взносе – 30%.
Банки, как и застройщики, также заинтересованы в совершенствовании своих финансовых схем, поэтому охотно идут на сотрудничество с застройщиками. «В среднем ставки по совместным  программам снижаются по сравнению с ипотечными на 1,5% сроком на 1-2 года, – рассказала Наталья Шаталина. – Это в основном программы субсидирования ипотечной ставки, льготного размера первоначального взноса и маркетинговые ставки. Возможно, с отменой государственного субсидирования ипотеки совместные программы в дальнейшем окажут более существенное влияние на рынок».

Мнение:

Ольга Трошева, руководитель КЦ «Петербургская Недвижимость»:
– Третий квартал 2016 года подходит к концу. По нашим оценкам, объем спроса достаточно стабилен относительно прошлых периодов. И ожидаем традиционное сезонное увеличение спроса на 10% в последнем квартале текущего года. Цены предложения также стабильны. Средняя цена в Петербурге – 105 тыс. рублей за кв. м. В пригородных районах Ленинградской области – 72 тыс. рублей за «квадрат». Доля сделок с ипотекой стабильно растет последние три года и составляет сейчас примерно 58% от общего объема. Активность девелоперов по выводу новых проектов достаточно сопоставима с объемами реализации – около 2 млн кв. м. в полугодие.  Около 800 тыс. кв. м. поступает в реализацию ежеквартально. В целом до конца года прогноз таков: если в 2015 году в Петербурге было продано 3,8 млн. кв. м жилья, то в текущем году мы повторим этот показатель даже с некоторым увеличением – будет реализовано около 4 млн кв. м. жилья.