Поближе к торговле

В последнее время девелоперы Петербурга стали открывать в крупных торговых центрах города точки продаж. В среде аналитиков рынка нет однозначного мнения о том, насколько это эффективный инструмент продвижения своей продукции.

Некоторые застройщики размещают макеты своих жилых комплексов в крупных торговых центрах, некоторые в аэропортах, некоторые в офисах, известны случаи, когда застройщики размещали макеты будущих комплексов даже у вестибюлей станций метрополитена.
Так, 9 ноября текущего года «Группа ЛСР» открыла петербургские точки продаж в ТРК «Галерея» и «МЕГА Парнас».
Как считает Елизавета Яковлева, руководитель отдела маркетинга и аналитики «Лаборатории Метров», нередко выбор места зависит от целевой аудитории покупателей.
Антон Банин, ведущий аналитик ГК «Доверие», говорит, что пока застройщики редко выбирают торговые центры в качестве основных точек продаж недвижимости. Во-первых, говорит эксперт, арендная ставка в них зачастую выше, чем в коммерческих помещениях формата street-retail, а генерируемый поток посетителей примерно сопоставим или даже меньше. Кроме того, застройщики, имеющие в активах небольшой пул о­бъектов, стараются объединить все подразделения в одном месте. «Для этих целей оптимальным вариантом является либо бизнес-центр, либо помещения в жилых или административных зданиях. Дополнительные офисы продаж девелоперы стараются открывать либо непосредственно на стройках, либо максимально близко к ним», – говорит господин Банин. Однако, некоторые игроки, имеющие дело с большими о­бъемами продаж, иногда открывают свои стенды в торговых комплексах. Среди них – «Петербургская недвижимость» (Setl City), открывшая точки в ТЦ «Галерея» и ТРК «Радуга».
«Такие точки служат скорее для удобства обслуживания клиентов, чем для расширения продаж. Сложно представить, чтобы посетитель ТРК, зашедший, скажем, в кинотеатр, заодно приобрел и квартиру – это все-таки более обдуманная, долгосрочная и взвешенная покупка. Но обсудить детали предложения с представителем застройщика – вполне реально», – рассуждает господин Банин.
С ним солидарна начальник отдела маркетинга ЗАО «БФА-Девелопмент» Яна Булмистре: «В Петербурге точки продаж недвижимости в торговых комплексах среди застройщиков пока еще не пользуются большой популярностью, что связано со спецификой предлагаемого продукта».
Алексей Калачев, эксперт-аналитик АО «ФИНАМ», говорит: «Не думаю, что такие точки станут эффективным каналом именно продаж недвижимости – такими, как офисы продаж, расположенные в непосредственной близости у строящихся объектов. Скорее, это такой рекламно-маркетинговых ход. «ЛСР» рассчитывает оказывать консультации посетителям торгового комплекса или кинотеатра и даже предоставлять им возможность забронировать квартиру. Однако, покупка недвижимости – дело серьезное, вряд ли ее можно отнести к категории спонтанных покупок. Поэтому не думаю, что в таких точках будут заключаться реальные сделки, эти точки останутся только каналом для информирования об объектах и акциях застройщика».
Илья Андреев, вице-президент BECAR Asset Management Group, также полагает, что эффективность подобных объектов с точки зрения прямых продаж невелика: многие подходят, спрашивают, но ничего при этом не покупают. «Это связано с тем, что недвижимость пока не включается в концепцию товарного соседства в ритейле, как, например, спортивные товары и техника, которые всегда расположены рядом друг с другом в крупных торговых центрах. В данном случае точки продаж нацелены не на прямые продажи, а на поддержание имиджа и узнаваемость бренда – и со своей задачей справляются хорошо», – полагает эксперт.
Однако сами девелоперы к подобной идее в целом относятся благосклонно.
Денис Лола, директор по маркетингу ГК «Пионер» (направление «Санкт-Петербург») рассказал: «Мы в ГК «Пионер» уделяем особое внимание организации процесса продажи недвижимости, перенимая международный опыт в этом направлении. За рубежом практически все девелоперы создают шоу-румы для своих проектов. Эту практику мы применяем для своих проектов как в Петербурге, так и в Москве.  Наиболее оригинальное место, где открыт один из них наших шоу-румов, – дилерский центр VolvoSwed-Mobil. Он располагается рядом с жилым кварталом LIFE-Приморский».
На территории автосалона организован двухуровневый шоу-рум. На первом уровне располагается кинозал, в котором посетители имеют возможность посмотреть презентационный фильм о квартале. Видео в деталях раскрывает все преимущества проекта. Там же находится клиентская зона отдела продаж. На втором уровне шоу-рума размещены прототипы квартир, с отделкой, мебелью, техникой и аксессуарами.

Мнение:

Елена Валуева, директор по маркетингу Mirland Development Corporation:
– Мы не открывали точки продаж в торговых комплексах, но, если речь идет о большом проекте массового спроса, рассчитанном не на 2-3 года, а на более длительный срок, и торговый комплекс имеет достаточно большой охват и трафик, то такая практика может быть эффективна.