Строители выходят на связь с общественностью

Провал проекта по строительству высотки «Охта-центра» заставил строительное сообщество вновь вернуться к теме PR-сопровождения строительных проектов. Отказ городских властей от проекта небоскреба наглядно продемонстрировал девелоперам, что общественное мнение нужно готовить задолго до начала строительных работ.

По данным агентства полного цикла ООО «Массив-Медиа», всего 4% строек Санкт-Петербурга сопровождается конструктивным продвижением, большая часть компаний не готова тратить на раскрутку значительную сумму с шестью нулями, предпочитая планомерное размещение в СМИ и наружную рекламу. Между тем грамотная работа с населением способна превратить негативно настроенную общественность в главных союзников при строительстве того или иного объекта. «Безусловно, огромную ошибку компании сделали в период кризиса, когда сократили расходы на PR, но это хоть как-то объяснимо. Но и в период безудержного роста мало кто задумывался о продвижении, надеясь на авось. Теперь компании, грамотно продающие свой продукт, можно по пальцам пересчитать», – говорит представитель ООО «Массив-Медиа» Екатерина Томилова.
«Пиаром сопровождаются только очень крупные стройки, такие как дамба, ЗСД, "Северная долина", "Охта-центр". Но тут нужно различать цели: например, ОАО "Газпром" пыталось сгладить негативное восприятие объекта со стороны общественности, ООО "Главстрой-СПб" использовало скорее продуктовое продвижение, в том числе и для облегчения взаимодействия с подрядчиками. Но несмотря на это, PR-кампания первых из-за некачественного исполнения с треском провалилась, агрессивная политика вторых доказала правильность выбранного пути. Хотя и в том, и в другом случае затраты на продвижение составляли десятки миллионов долларов. Так, затраты на рекламу "Охта-центра" составили порядка 1,4 миллиарда рублей», – объясняет ситуацию генеральный директор одного из PR-агентств города.
«Основная ошибка большинства девелоперов в том, что они подключают к проекту PR-специалистов лишь на этапе реализации проекта, то есть тогда, когда строители уже завезли технику на площадку. По старой привычке никому не приходит в голову учесть мнение общественности до запуска проекта. Вот мы и видим яркие примеры, такие как "Охта-центр" или проекты компании "Макромир", против которых неоднократно поднимались общественные организации и местные жители. А ведь стоило лишь изначально трезво оценить ситуацию, по возможности скорректировать проект, а еще лучше предварительно провести различные PR-мероприятия, сформировав тем самым лояльность к компании и к проекту в частности», – комментирует ситуацию Максим Белозеров, руководитель компании «ГлавШтаб», неоднократно разрабатывавшей PR-кампании для строительных организаций.
Он также отметил, что грамотным пиаром иногда удавалось практически вытащить проект, когда, казалось бы, формальное проведение общественных слушаний могло повлиять на дальнейший ход событий. При этом результаты слушаний чаще всего не могли привести к закрытию проекта, но становились причиной затягивания сроков и дополнительных вложений со стороны инвесторов. А стоило бы изначально определить все информационные риски и провести добротную разъяснительную работу, и тогда любое упоминание о проекте в СМИ только положительно отражалось бы на репутации компании.
Однако пиар-мероприятия необходимы не только на этапе подготовки. Это доказывают периодические публикации и сюжеты на телеканалах о жалобах жителей на шум, возникшие трещины в стенах близстоящих к стройке домов, незаконный снос деревьев и прочих причинах негодования. Любые сложности с общественностью всегда можно уладить посредством адекватной реакции со стороны девелоперов. Адекватной – это не только когда компания готова пойти на компромисс. Хорошие пиар-специалисты могут подать все очень красиво. И тогда цепочка «общественность – СМИ – власть» ни за что не приведет к серьезным проблемам для компании и ее проекта.
«Содержать большой штат для продвижения весьма накладно, да и не нужно: достаточно основных действующих лиц – маркетолога и рекламщика. Остальных можно взять на аутсорсинг. Например, услуги хорошей команды пиарщиков стоят от 150 тысяч рублей в месяц. Пожалуй, самый дорогостоящий PR направлен на формирование лояльности к проекту, он включает проведение пресс-мероприятий, размещение имиджевой рекламы в СМИ и прочее. Он стоит несколько миллионов рублей», – считает г-жа Томилова. Также придется раскошелиться на возмещение расходов субподрядчиков, оплату труда основного персонала и нанимаемых консультантов, аренду офиса, транспорта, связи, командировочных, то есть всех необходимых материальных ресурсов для осуществления проекта.
Тысячами долларов оценивается и так называемый черный PR. Если же к этому подключается телевидение, то суммы могут возрастать в разы. «На моей памяти произошло два интересных случая, связанных со строительной отраслью. Помню, одна компания после того, как проиграла битву за земельный участок, устроила флешмоб старушек. Они выступали против уплотнительной застройки, приезжало телевидение. В общем, ситуация решилась достаточно мирно. Строительная компания откупилась от митингующих несколькими квартирами. Атаке черных пиарщиков подвергся и "Строительный трест", тогда речь шла о конфликте с собственниками построенного торгового комплекса "Купеческий двор". В СМИ появились сообщения о проблемах внутри компании и серьезных перестановках в руководстве фирмы, также было зафиксировано создание сайта-двойника, на котором размещалась порочащая компанию информация», – рассказывает Андрей Ситков, антикризисный управляющий.

Кстати:

Однако не всегда только грамотный пиар приводит к разрешению спорных ситуаций. Иногда все решается при помощи легкого давления властей на мнение жителей города. Например, если бы выслушивались все несогласные, не было бы Эйфелевой башни в Париже, которую называли «проклятой железякой», не был бы воссоздан центр Берлина или новый лондонский Сити, он же «огурец». Президент «Ромир Холдинг» Андрей Милехин уверен: если прислушиваться к общественному мнению по любому поводу, город перестанет развиваться. «Париж строился вопреки общественному мнению. Барон Осман в свое время посносил в Париже все к чертям собачьим и построил город, которым теперь все восхищаются. Я не призываю буквально следовать примеру Османа, но и категоричное отвержение высотной застройки тоже не поддерживаю», – отметил г-н Милехин.