Застройщики монетизируют репутацию

Хорошая репутация и имидж компании-застройщика не только увеличивает продажи, но и позволяет продавать квадратные метры дороже конкурентов.

При этом поддерживать хороший имидж несложно. Нужно лишь вкладывать в него достаточное количество денег и привлечь к его формированию специалистов. С другой стороны, в отличие от имиджа на зарабатывание положительной репутации уходят годы.

Имидж или репутация

«Необходимо понимать разницу между понятиями «имидж» и «репутация» компании. Имидж – это категория, которую возможно создать и поддерживать. Именно за это отвечают коммуникационные подразделения компаний. На имидж влияет и внешняя среда – к примеру, экономическая и рыночная ситуация, в которой работает компания. Поэтому, конечно, сложившийся имидж компании в данный конкретный момент времени может оказывать косвенное влияние на ценообразование как в плюс, так и в минус», – считает Наталья Тужилова, заместитель генерального директора компании «Петротрест-недвижимость». С репутацией, по мнению эксперта, дело обстоит сложнее: «Это то отношение к компании, которое сложилось за годы ее работы, субъективное общественное мнение, авторитет в глазах целевой аудитории. По сути, это важнейший нематериальный актив компании, и расходы на поддержание хорошей репутации можно рассматривать как инвестиции, приносящие реальную отдачу. Особенно это важно для строительной отрасли после кризиса, когда больше доверия вызывают компании, долго работающие на рынке. Кроме того, основные составляющие надежности застройщика – срок работы компании на рынке и количество возведенных ею объектов, сроки сдачи домов и комплекс предоставляемых ею услуг». «Хорошая репутация – действительно капитал компании, и для того чтобы ее поддерживать, приходится постоянно держать высокую планку – в первую очередь реальным строительством, и только во вторую – рекламой, маркетинговой и PR-политикой», – говорит Марк Лернер.
По словам Льва Гниденко, генерального директора ЗАО «Ойкумена», «стоимость квадратного метра жилья в компании с подпорченной репутацией может упасть ниже себестоимости, поскольку при сегодняшнем уровне конкуренции вряд ли покупатель станет рисковать своими средствами, вкладываясь в ненадежного застройщика». С ним не согласна Ольга Литвиченко, директор департамента новостроек АН «Бекар»: «Цена на жилье у компаний с подпорченной репутацией снижается только в редких случаях. Чаще для привлечения клиентов они используют более агрессивную рекламу, чем конкуренты». «Говорить о том, что именно подпорченный имидж влияет на стоимость квадратного метра, не совсем корректно. Скорее, компания обрела тот самый имидж в результате финансовых проблем, которые вынуждена решать, привлекая дольщиков более низкими ценами, чем у конкурентов. Работа над восстановлением имиджа ведется с помощью PR-кампаний, а также реальными работами на строящихся объектах», – рассуждает Марк Лернер.

На перспективу

Поэтому эксперты считают, что говорить о репутации стоит в плоскости долговременной перспективы. «Имидж надежной, честной и хорошей компании стоит дорого всегда. Вне зависимости от экономической конъюнктуры. До кризиса – на рынке продавца – имидж влиял на стоимость квадратного метра, и можно было квартиры предлагать чуть дороже. В кризис – на рынке покупателя – имидж влиял просто на продажи. Благодаря честному имени, заработанному в хорошие годы, к нам приходили покупатели, потому что в нас были уверены», – комментирует Ирина Онищенко, генеральный директор ЗАО «Центральное управление недвижимости ЛенСпецСМУ» (входит в ГК «Эталон»). «Положительную репутацию застройщики нарабатывают годами, и в первую очередь ее формирует реальное положение дел на стройках компании», – добавляет Сергей Степанов, директор по продажам компании «Строительный трест».
«При качественном строительстве и своевременном выполнении обязательств перед потребителями позитивный имидж не требует дополнительных денежных вложений. Даже при современном обилии информации и скорости ее распространения – в Интернете, рекламе, СМИ – для покупателя в первую очередь наиболее важным остается собственный опыт, а также мнения друзей и родственников, которые уже приобретали квартиру в той или иной компании. Репутация застройщика не всегда впрямую отражается на стоимости квадратного метра, но дает дополнительные преимущества: при прочих равных условиях потребитель выберет ту компанию, которой больше доверяет», – говорит господин Степанов.