Равнение на бренд

Потенциал брендинга на рынке недвижимости и девелопмента Петербурга довольно высок, но пока не раскрыт и на 50%, считает Елена Юферева, генеральный директор брендингового агентства Brandson. «Это подтверждается далеко не самым большим количеством компаний на рынке, которые заботятся о своем бренде, – я бы назвала не более пяти. Есть множество компаний, которые заявляют, что занимаются созданием брендов, на деле же реально создают бренды от силы 6 брендинговых агентств», – говорит госпожа Юферева. Среди них эксперты выделяют такие агентства, как «Волга-Волга», «Воздух», «Гради» и Brandson. 

«Если сравнивать рынок Петербурга с рынками других российских регионов, то в процентном соотношении количество сильных брендов к общему числу компаний в Петербурге выше, чем в большинстве регионов. В отрасли услуг – консалтинге, оценке, управлении – процент сильных брендов гораздо выше, чем среди компаний, предлагающих товар (сюда относятся как продавцы строительных материалов, так и девелоперы). Это во многом связано с тем, что продавать услугу гораздо сложнее, а ценообразование здесь менее прозрачное», – рассуждает Наталья Суслова, генеральный директор коммуникационного агентства «Репутация».

Участники рынка говорят, что сегодня создание успешного бренда для девелоперов и их проектов стало неотъемлемой частью работы. «Брендинг в строительстве, который еще совсем недавно казался ненужной роскошью, сегодня превращается для девелоперов не просто в «правило хорошего тона», но и в насущную необходимость», – соглашается с коллегами Екатерина Беляева, руководитель рекламного отдела «НДВ СПб».

«То, что мы видим на рынке, в большинстве своем сложно назвать брендингом. Компании толкаются на одном поле – это низкая цена. Единственные, кто отличаются с точки зрения выстраивания бренд-коммуникаций, – это «ЮИТ» и Группа ЛСР», – сетует Елена Юферева. По словам Елены Валуевой, директора по маркетингу Mirland Development, на рынке Петербурга есть порядка 10 девелоперских компаний, которые можно назвать брендами. 

«Брендинг – это один из способов манипулирования потребителями, с его помощью можно сделать свой продукт или компанию не похожими на другие, чтобы получить максимум дохода. Компания может получать не менее 80% маржи только за бренд», – уверена Екатерина Беляева. 

«Сильный бренд – это один из элементов, обеспечивающих успешные продажи жилой недвижимости. Помимо самого качества продаваемого объекта и адекватной цены на квартиры именно бренд застройщика позволяет ускорить темп продаж и обеспечивает дополнительную добавленную стоимость квадратному метру жилья. Так, в частности, дома, возводимые скандинавскими застройщиками в Петербурге, продаются на 15-20% дороже, чем аналогичные по классу объекты», – считает Галина Черкашина, руководитель отдела маркетинга и PR Knight Frank St Petersburg. 

«Бренд – это обещание и гарантии, отражение компании внутри и снаружи. Не случайно ЛЭК (преобразовавшийся в Л1) с его неприглядной репутацией вынужден демпинговать, чтоб хоть как-то привлечь покупателей. С другой стороны, мы имеем «ЮИТ» и ГДСК, которые, имея хорошую репутацию, высокий и качественный уровень бренд-коммуникаций, сформировали достойный пул первичных и повторных покупателей», – поясняет госпожа Юферева. 

«Хорошая репутация застройщика является одним из факторов, который влияет как на цену квартиры, так и на решение о покупке. Имидж может добавлять порядка 10-20% к стоимости 1 кв. м по сравнению с другими застройщиками», – отмечает Андрей Тетыш, председатель совета директоров АРИН.

«Жилье от компании с узнаваемым брендом продается в среднем на 5-10% дороже и эффективнее небрендированного. Однако важно не просто создать и вывести на рынок новый бренд, нужно постоянно поддерживать его рекламными кампаниями, работой с отзывами», – соглашается с коллегами Ян Фельдман, начальник отдела маркетинга и рекламы ЗАО «Группа Прайм».

Немаловажен бренд и для арендаторов коммерческой недвижимости. «Стратегия управления брендом гарантирует стабильность и лояльность потребителей, а следовательно, стабильность и рост доходов. Арендатор нацелен на эффективную ставку, и любые корреляции в сторону повышения должны подкрепляться тем, что у проекта есть сильные конкурентные преимущества, индивидуальность и последовательность в управлении коммуникациями с потребителями, а это элементы, присущие брендам», – полагает Софья Щукина, старший менеджер по маркетингу торговой недвижимости компании Jones Lang LaSalle.

Между тем затраты на создание бренда – это вложения, которые в идеале необходимо сделать один раз, а в дальнейшем бренд будет нуждаться лишь в поддержании своего существования.

«На разработку и запуск нового бренда или при ребрендинге компания в среднем затрачивает от 3 до 10% от годового оборота. В период поддержания достаточно 2-5%», – рассказывает Елена Юферева.

«Минимальная цена, которую может предлагать компания, составляет 80-120 тыс. рублей. Компании средней руки берут за брендинг от 200 тыс. рублей. По моему опыту, качественное создание бренда с нуля, включающее обширный список работ, не может стоить менее 500 тыс. рублей», – приводит примеры Наталья Суслова. 

Примеров продажи брендов на рынке недвижимости Петербурга пока нет. «Даже если такая транзакция имеет место быть, ее чаще всего не афишируют, и мы видим в результате «слияние», а не продажу. Реальную стоимость могут знать только непосредственные участники сделки», – говорит госпожа Юферева. 

«Бренд является нематериальным активом компании. В мире девелопмента стоимость компании определяется все же стоимостью портфеля ее активов», – отмечает Елена Валуева.