Недвижимость в поисках удачного названия

На сегодняшний день бренд в строительной области получает все большее значение. Создание торговых марок для отдельных зданий и жилых комплексов стало неотъемлемой частью маркетинга на рынке жилья. Название, подчеркивающее уникальность объекта, увеличивает шансы компании выгодно и быстро реализовать свой продукт.

Эксперты говорят: имидж нужен каждому дому, независимо от сегмента. Жителям важно видеть, что они живут не в стандарт­ной коробке, а в доме «со своим лицом», даже если речь идет об эконом-классе. При этом, разумеется, необходимо соблюдать меру и не давать типовым домам названия вроде Royal Palace.
Ключевая функция бренда – привлечь внимание и подчеркнуть специфику жилого комплекса или поселка. «Зачастую название отражает преимущества локации объекта: Riverside (ЖК расположен на живописном берегу Большой Невки), Lake House (дом на берегу Суздальского озера), «Огни Москвы» (дом на Московском проспекте), или коррелирует с масштабом или архитектурной спецификой: More (крупный объект, «дом больших возможностей»), квартал «Вена» (квартал с элементами ав­стрийской архитектуры). На загородном рынке также встречаются довольно яркие, хотя и не всегда удачные названия: «Лосось и окунь» (продажа участков в Приозерском районе около оз. Суходольское), ДНП Чайпиле (участки продаются в населенном пункте Кировского района Пейчала), «Буржуевка», «Лес & Поле», «Страусиный рай» и т. д.», – рассказывает руководитель консалтингового центра «Петербургская недвижимость» Ольга Трошева.
Но одним красивым названием для обеспечения успешности проекта не обойтись. Чтобы выделиться на рынке, необходимо не только заниматься продвижением и брендированием объектов, но и продвигать имидж застройщика или продавца. Владимир Спарак, заместитель генерального директора АН «АРИН», обращает внимание, что для покупателя в первую очередь важен бренд застройщика, а не жилого объекта.
Также очень важно качество самого проекта, говорят специалисты. Ведь при некачественной проработке как концепции объекта, так и при плохом обеспечении непосредственно самого строительного процесса даже удачное название проект не вытянет. «То же самое можно сказать и о неправильном ценообразовании, планировании продаж, планировочных решениях и других ошибках, которые впослед­ствии складываются в неуспех проекта на рынке», – говорит госпожа Трошева.
Сегодня российские операторы рынка жилой и коммерческой недвижимости за редким исключением не уделяют особого значения неймингу и брендингу и не тратят ресурсы на создание креативных названий проектов и маркетинговое продвижение. «В большинстве случаев весь нейминг в этом секторе ограничивается несложными топонимами, что, в общем-то, вполне логично, но зачастую довольно банально и, естественно, не обеспечивает проекту каких-либо дополнительных конкурентных преимуществ. По-моему, основная причина подобного положения дел – текущая рыночная конъюнктура. В силу выраженного дефицита предложения российский рынок недвижимости, несмотря на ограниченную платежеспособность, – это рынок продавца, а не покупателя. Сравнительно невысокий уровень конкуренции позволяет снизить издержки на маркетинг – спрос и без дополнительных инвестиций в продвижение формируется на высоком уровне. В основном по этой причине на рынке мало примеров удачного нейминга, названий проектов, которые в дальнейшем стали бы действительно узнаваемым брендом», – рассуждает Максим Клягин, аналитик УК «Финам Менеджмент».
Традиция давать имена жилым домам существует в Петербурге с самого его основания. Адресов в современном понимании тогда не существовало. Дома получали названия по имени владельца, архитектора или по ближайшим географическим ориентирам – набережной, площади и т. д. Однако даже после того как у домов появились номера, старые названия не были забыты, напротив, народная топонимика продолжила развиваться. Застройщики понимают, что удачное название жилого комплекса может отлично вписаться в речевую практику жителей города, а значит, будет на слуху и на языке у людей, обеспечивая бесплатную рекламу. Чаще всего дома эконом- и комфорт-класса имеют названия, образованные по месторасположению комплекса. Громкое и вычурное название таким проектам не нужно, оно может даже отпугнуть покупателя, которому достаточно приятного, «говорящего» имени, играющего роль идентификатора проекта вместо упоминания строительного адреса.
Сергей Ильягуев, генеральный директор ООО «Источник», входящего в состав SEZAR GROUP, говорит, что наиболее распространенным приемом в нейминге стало использование территориального признака. Такой метод популярен по понятным причинам: покупатель сразу вспоминает, где находится объект, исторические особенности территории. «Можно выделить еще один подход, когда акцент ставится на конкретную отличительную особенность проекта: например, фасад ЖК «Шоколад» напоминает плитку шоколада, апартаменты в стиле лофт получили название «Даниловская мануфактура», – рассуждает он о столичных объектах.
«Имя объекта должно быть легким для произношения и написания, быстро запоминаться. Следует избегать иностранных названий, которые непривычны для рус­ского языка. И конечно, имя проекта должно вызывать положительные ассоциации. Можно выделить несколько удачных примеров: ЖК «Николин парк», ЖК «Золотые ключи», ЖК «А-101», ЖК «Шоколад» (приятно говорить, что ты живешь «в шоколаде»), ЖК «Алые паруса». К неудачным названиям можно отнести поселок «РУТАУН», ЖК «Коммунарка» (вызывает ассоциации с «коммуналкой»), ЖК «Валь д’Эмероль», ЖК M-House, ЖК «Рублевские огни», – делится мыслями господин Ильягуев.