Без узнаваемого бренда

Аналитики рынка говорят, что на данном этапе игроки рынка загородной недвижимости за редким исключением не уделяют особого значения брендингу, ресурсы на создание креативных маркетинговых концепций и комп­лексное рекламно-информационное продвижение проектов, как правило, весьма ограничены. «В дальнейшем, по мере роста насыщенности рынка, нетривиальные решения, конечно, будут востребованы, так как в условиях более жесткой конкуренции за покупателя они будут формировать значительные преимущества и заметно влиять на динамику продаж. Пока на фоне разреженной рыночной среды и в силу дефицита качественного предложения это скорее рынок продавца. Проектов, которые действительно могли бы претендовать на формирование узнаваемого бренда, крайне немного», – полагает Максим Клягин, аналитик УК «Финам Менеджмент». Иван Потапов, директор по продажам ГК «САПСАН», добавляет: «Брендинг характеризует отношение застройщика и владельца проекта к самому объекту и его будущей судьбе. Если проект маленький и, что называется, «одноразовый», его можно спихнуть в любом виде и быстро забыть. Но если компания заботится о собственной репутации, о своем имени на рынке, если создает проект с амбициями в части его позиционирования, то, безусловно, брендинг – необходимая составляющая ее работы. По сути, это существенная часть «упаковки» проекта, которая однозначно влияет на продажи. Давайте для примера сравним два проекта, очень похожие по набору характеристик. При этом у одного есть позиционирование, концепция, какой-то бренд, который осознанно продвигается, соответственно, какое-то продуманное, запоминающееся название, а у другого ничего этого нет. Конечно, первый проект будет гораздо интереснее. Все, что положительно влияет на продажи, влияет либо на темп этих продаж, либо на конечную цену. Так что тут как бы встает вопрос к застройщику, что выбрать: можно продавать быстро по какой-то цене, можно теми же темпами, но по более высокой цене, а можно немного увеличить и то, и другое. Единственный момент, который многих останавливает: для того чтобы создать качественный и крепкий бренд, чтобы его грамотно продвигать, добиваясь поставленного результата, требуются определенные вложения. А стоит ли их осуществлять? Тут мы возвращаемся к началу, к относительно долгосрочным планам компании – она пришла на этот рынок надолго или лишь для того, чтобы реализовать единичный проект». Понятное для целевой аудитории название, создание привлекательного визуального образа поселка всегда помогают расположить потенциального покупателя, создать ощущение загородного проекта как некой общно­сти, к которой приятно иметь отношение. «Позитивное восприятие поселка формирует интерес к нему, который затем конвертируется в просмотры и в конечном счете в сделки», – говорит Дмитрий Ковальчук, генеральный директор компании «Пробизнес-Девелопмент». При этом участники рынка отмечают, что встречаются на рынке и ошибки в продвижении поселков – главным образом это непопадание в целевую аудиторию проекта, когда застройщик апеллирует к тем потребностям, которые не свойственны его покупателям. Сюда можно отнести и излишний пафос при нейминге. «Менталитет покупателей меняется, и «пускание пыли в глаза» давно не является фактором, определяю­щим решение о покупке, как в высокобюджетном сегменте, так и в бизнес-, и в эконом-классе. Поэтому при нейминге поселка стоит весьма осторожно относиться к понятиям и эпитетам, имеющим отношение к роскоши», – говорит господин Ковальчук.