Реклама уходит в Интернет

Рекламная активность застройщиков в последнее время смещается в Интернет. Эксперты объясняют этот тренд требованием времени, однако добавляют, что интерес к традиционным носителям сохраняется.

Основными рекламными носителями для застройщиков являются наружная реклама, реклама в метро, на радио, в Интернете. «Надо отметить, что за последний год сильно сократилась доля рекламы на ТВ, и это связано с перераспределением бюджетов в пользу Интернета. Вместе с тем доля рекламы на радио, на мой взгляд, увеличилась», – говорит Наталья Суслова, генеральный директор коммуникационного агентства «Репутация».
По словам Любови Вовченко, директора по маркетинговым коммуникациям ООО «Главстрой-СПб», трендом последних лет является перемещение в интернет-пространство по всем направлениям: от интернет-рекламы до создания адаптивных дизайнов сайтов и приложений для мобильных устройств. «При этом в сфере недвижимости многие компании довольно консервативны и совмещают размещение в традиционных СМИ и на новых площадках, постепенно тестируя их на отклик потенциальных покупателей», – отмечает госпожа Вовченко.
Правильно проведенная рекламная кампания в Интернете способна удвоить объемы продаж, считает Ирина Кириллова, руководитель отдела рекламы компании «Элемент-Бетон Девелопмент».
Елена Карасева, директор по маркетингу компании «ПетроСтиль», обращает внимание на то, что до 50% рекламных щитов на улице занято девелоперами. «Данный факт говорит о жесткой конкуренции на строительном рынке. Особенно это касается эконом-сегмента в комплексном освое­нии территорий за КАД», – поясняет госпожа Карасева. Выбирая рекламные носители, застройщики в первую очередь ориентируются на класс жилья, считает Анастасия Лепехина, директор по продвижению NAI Becar.
«Помимо Интернета застройщики продолжают размещать информацию в каталогах, давать рекламные статьи и баннеры в печатных общественных и специа­лизированных изданиях, – рассказывает госпожа Лепехина. – Например, при продаже жилья бизнес-класса и элитного традиционно востребована реклама в деловых СМИ. В этом сегменте также любят привлекать знаменитых людей, которые рекламируют объект и демонстрируют статус людей, покупающих в нем квартиры».
Юлия Жалеева, руководитель отдела маркетинга и продаж проекта «Триумф Парк», к перечисленным выше рекламным носителям добавляет рекламу на общественном транспорте и стройплощадках. «Если объект находится в непосредственной близости от оживленной улицы, то реклама на строительной площадке однозначно будет эффективной и привлечет потенциальных покупателей. Главное – сделать ее заметной для пешеходов, автомобилистов и жителей соседних домов», – отмечает госпожа Жалеева.
Ирина Кириллова говорит, что хорошо работает принцип «размещайте рекламу там, где рекламируются конкуренты». «Часто это встречается в рекламе на ТВ (рекламные ролики разных строительных компаний идут один за другим), в наружной рекламе – скопление щитов, рекламирующих разные жилые комплексы, в вагонах метро встречаются разные застройщики. Для крупной строительной компании реклама – необходимость. Нужно всегда поддерживать свое присутствие на рынке», – уверена госпожа Кириллова.

Оптимизация затрат

Большинство застройщиков отдает часть маркетинговой активности на аутсорсинг. «Как минимум медиабаингом практически никто самостоятельно не занимается – это невыгодно застройщику с точки зрения цены и трудозатрат. Часто агентства привлекаются на этап медиапланирования, чуть реже – на этап креативной концепции рекламной кампании», – рассказывает Наталья Суслова.
Затраты на рекламную кампанию зависят от медианосителей и, по словам Любови Вовченко, могут составлять от 5 до 20% годового бюджета. По оценкам Юлии Жалеевой, традиционно рекламные затраты не превышают 3-3,5% от стоимости квартир, продаваемых под конкретную рекламную кампанию.

Оценить эффект

Эффективность носителя, по словам госпожи Сусловой, зависит, во-первых, от того, что рекламируют, а во-вторых, от того, как рекламируют. «При составлении медиаплана важно учитывать, объект какого класса рекламируется и какое рекламное сообщение используется. Например, для объекта эконом-класса эффективен будет рекламный щит с указанием цены квадратного метра, локации и телефона застройщика, так как выбор потенциального покупателя строится в первую очередь на цене. Тогда как при рекламе ЖК бизнес-класса необходимо позиционировать проект», – поясняет эксперт. Любовь Вовченко отмечает, что можно выделить прямую зависимость и эффект от верно спланированной рекламной кампании по креативу и медиастратегии по отношению к продажам.
Опыт показывает, что безграничное увеличение рекламы не приводит к росту количества проданных квартир, говорит Виктория Мончинская, начальник отдела рекламы ЗАО «БФА-Девелопмент».
«Покупатели ищут информацию, а не рекламу, особенно в таком непростом деле, как выбор квартиры. Да, несомненно, рекламное сообщение – это способ обратить внимание горожан на новый объект или специальное предложение. Но дальше будущим покупателям важно понять, надежен ли застройщик, каково качество строительства, можно ли доверять специалистам компании, профессиональны ли они. Кроме того, важно понять, в чем достоинства выбранного микрорайона – будет ли там удобно жить», – рассказывает госпожа Мончинская.
Такую информацию, по данным экспертов, потребитель может получить в специализированных СМИ. Они, как правило, обладают более полными и объективными данными о ситуации на строи­тельном рынке, чем рекламные каталоги и общественно-политические издания. Соответственно, и реклама в них работает эффективно, так как нацелена на ключевую аудиторию застройщиков.

Осторожный креатив

Нестандартной креативной рекламы на рынке новостроек Петербурга практически нет. Застройщики опасаются непредвиденной реакции потребителей на такое решение и отдают предпочтение традиционным способам продвижения.
Новые креативные подходы могут вызвать увеличение осведомленности о проекте, бренде и только потом перейти в стадию действия – звонок и сделку, поясняет госпожа Вовченко. «Неудачная реклама в принципе может «убить» продукт. Непра­вильное позицио­нирование может привести к нулевым продажам. Масштаб «бедствий» всегда зависит от конкретных действий», – объясняет нежелание застройщиков баловаться излишним креативом Наталья Суслова.
По словам Анастасии Лепехиной, застройщики со значительным рекламным бюджетом часто обращаются к специалис­там по продвижению с желанием провести какие-то нестандартные мероприятия в виде акций для покупателей. «И здесь мы имеем в виду не просто акции, а целые циклы мероприятий, которые позволяют заинтересовать потенциальных клиентов», – делится опытом госпожа Лепехина.