Публичные люди
24.08.2003
Образ руководителя компании – не менее важная составляющая маркетинговой политики, чем удачное название, запоминающийся слоган, яркая этикетка и эффективная реклама. Продукция продвигает руководителя, а он – продукцию,
и дело не в личных амбициях каждого конкретного человека. Функции по формированию публичности (персональный PR) возлагаются на PR-отделы компаний. Созданный ими образ сильно влияет на успех или неуспех и бизнеса в целом,
и отдельных проектов. Именно поэтому люди, входящие в топ-менеджмент крупных компаний, просто обязаны быть публичными.
Деятельность строительных компаний напрямую сопряжена с понятием социальной ответственности. Лицом ответственным выступает руководитель предприятия, хорошо, когда этот человек априори вызывает доверие, но в России пока еще успешных людей часто относят к категории сомнительных, поэтому над персональным имиджем руководителя приходится долго и кропотливо работать.
Работа «пиарит»
Специфика строительного рынка заключается в том, что товар здесь не ежедневного спроса, и решение о покупке принимается покупателем не спонтанно, а на основе осознанного выбора. Это значит, что более привлекательными для потенциальных потребителей и партнеров являются те фирмы, информация о которых открыта и представлена в разных источниках. Персональный PR интегрирован в различные коммуникативные системы: маркетинговую, рекламную. Персонифицированный образ руководителя является олицетворением всей компании в глазах общественности, поэтому положительный имидж руководителя в значительной степени определяет успех предприятия. Необходимость четко обозначить лидера и его позицию возникает на различных этапах развития компании, например, при возникновении негативных тенденций рынка, при подготовке резкого рывка вперед, при серьезной реорганизации, при возникновении непредвиденных ситуаций. Александр Шальнов, референт председателя совета директоров по имиджу и рекламе ЗАО «Петротрест», говорит: «Частная собственность предполагает наличие единоначалия, то есть именно личность руководителя определяет и финансовый уровень компании, и ее дальнейшее развитие. Харизма руководителя, неважно, наличествующая или привнесенная, является двигателем существования компании. А если грамотно осветить и правильно подать личность руководителя в СМИ, то успех компании обеспечен». Инна Малиновская, руководитель отдела рекламы и PR компании ЛЭК, напротив, считает, что в Петербурге имидж руководителя играет не столь важную роль, а потребителю важнее известность торговой марки и качество, чем человек, возглавляющий производство. «Заниматься или нет персональным PR, зависит только от далеко идущих планов руководителя. Безусловно, если он собирается в будущем уйти в политику, то о положительном имидже и известности в обществе нужно позаботиться заранее», – утверждает Инна Малиновская.
Существует мнение, что персональный PR нужен не только руководителю и компании, но и покупателям. Ирина Брагина, начальник отдела рекламы ИСК «Источник-Строй», говорит: «PR-акции, направленные на продвижение руководителя, полезны для потребителей, так как делают бизнес прозрачнее, заполняя информационный вакуум позитивной информацией, и ближе к покупателю, удовлетворяя его любознательность».
Руководитель крупной компании не может не быть публичной фигурой, он всегда будет привлекать внимание общественности. От наличия или отсутствия PR-политики зависит, будет ли процесс формирования общественного мнения хаотичным или управляемым. В любом случае все специалисты сходятся в одном: действия фирмы и руководителя в сознании общества неразделимы, поэтому лучший PR для руководителя – деятельность его фирмы.
На кого работаем
Павел Созинов, начальник службы по связям с общественностью корпорации «Строймонтаж», считает, что нельзя говорить о публичности вообще. Любое паблисити должно быть ориентировано на определенную целевую группу: потенциальные и настоящие партнеры, клиенты, конкуренты. Например, компаниям-партнерам, многие руководители которых лично знакомы друг с другом, может быть неинтересен созданный PR-службой образ, и персонал-паблисити в этом случае окажется неактуальным. Популярные и специализированные СМИ дают возможность обратится ко всем категориям реципиентов. Другое дело, что коммуникация с каждой в отдельности категорией будет отличаться в силу различности интересов и интеллектуального уровня. Дарья Васнева, менеджер PR-проектов группы компаний «Минитекс», считает, что мероприятия по формированию имиджа первых лиц прежде всего адресованы реальным и потенциальным партнерам, а также различным структурам, то есть туда, где важно поддержание контактов на высшем уровне. Отношения выстраиваются не как «организация – организация», а по принципу «человек – человек».
Работать на публику можно и внутри компании. Руководитель вправе требовать от PR-отдела своей фирмы работу не только на внешнем фронте, но и в тылу. Ирина Брагина считает, что сами руководители часто игнорируют эту составляющую PR-политики. «Корпоративная культура не возникает сама по себе, начало ее – лидер фирмы, – говорит Ирина Брагина. – Каков лидер, такова и команда. Стиль руководства определяет многое: и взаимодействие внутри фирмы, и эффективность сотрудничества с партнерами, и отношения с властью». В небольших организациях руководитель имеет возможность формировать свой имидж, напрямую общаясь со всеми сотрудниками, в крупных же он взаимодействует с менеджерами среднего и высшего звена. Они в свою очередь передают личное восприятие низшим звеньям коллектива.
Серый кардинал
Екатерина Боголюбова, руководитель отдела рекламы и PR компании «Петербургстрой Skanska», говорит: «В нашей компании публичность руководителя – осознанная необходимость. Если же руководитель намеренно избегает публичности, это может иметь негативное воздействие на имидж фирмы, ведь доверие к компании основывается на доверии к конкретным людям, к первому лицу». Тем не менее, многие руководители предпочитают оставаться в тени: не дают интервью, не участвуют в пресс-конференциях.... Есть ситуации, в которых подобная некоммуникабельность оправдана, например, если человек неконтактен, внешне непривлекателен, либо имеет устойчиво плохое реноме. В таком случае PR-отдел обращает пристальное внимание на ключевых менеджеров компании. Часто менеджеры «пиарятся» по собственной инициативе, подменяя PR компании своим собственным. Впрочем, ничего плохого для фирмы в этом нет: компанию должны представлять умные и инициативные люди. К тому же это единственный вариант, если руководитель не хочет, не видит смысла или просто не находит времени принимать участие в собственном продвижении.
Автор: Екатерина Меньшикова
и дело не в личных амбициях каждого конкретного человека. Функции по формированию публичности (персональный PR) возлагаются на PR-отделы компаний. Созданный ими образ сильно влияет на успех или неуспех и бизнеса в целом,
и отдельных проектов. Именно поэтому люди, входящие в топ-менеджмент крупных компаний, просто обязаны быть публичными.
Деятельность строительных компаний напрямую сопряжена с понятием социальной ответственности. Лицом ответственным выступает руководитель предприятия, хорошо, когда этот человек априори вызывает доверие, но в России пока еще успешных людей часто относят к категории сомнительных, поэтому над персональным имиджем руководителя приходится долго и кропотливо работать.
Работа «пиарит»
Специфика строительного рынка заключается в том, что товар здесь не ежедневного спроса, и решение о покупке принимается покупателем не спонтанно, а на основе осознанного выбора. Это значит, что более привлекательными для потенциальных потребителей и партнеров являются те фирмы, информация о которых открыта и представлена в разных источниках. Персональный PR интегрирован в различные коммуникативные системы: маркетинговую, рекламную. Персонифицированный образ руководителя является олицетворением всей компании в глазах общественности, поэтому положительный имидж руководителя в значительной степени определяет успех предприятия. Необходимость четко обозначить лидера и его позицию возникает на различных этапах развития компании, например, при возникновении негативных тенденций рынка, при подготовке резкого рывка вперед, при серьезной реорганизации, при возникновении непредвиденных ситуаций. Александр Шальнов, референт председателя совета директоров по имиджу и рекламе ЗАО «Петротрест», говорит: «Частная собственность предполагает наличие единоначалия, то есть именно личность руководителя определяет и финансовый уровень компании, и ее дальнейшее развитие. Харизма руководителя, неважно, наличествующая или привнесенная, является двигателем существования компании. А если грамотно осветить и правильно подать личность руководителя в СМИ, то успех компании обеспечен». Инна Малиновская, руководитель отдела рекламы и PR компании ЛЭК, напротив, считает, что в Петербурге имидж руководителя играет не столь важную роль, а потребителю важнее известность торговой марки и качество, чем человек, возглавляющий производство. «Заниматься или нет персональным PR, зависит только от далеко идущих планов руководителя. Безусловно, если он собирается в будущем уйти в политику, то о положительном имидже и известности в обществе нужно позаботиться заранее», – утверждает Инна Малиновская.
Существует мнение, что персональный PR нужен не только руководителю и компании, но и покупателям. Ирина Брагина, начальник отдела рекламы ИСК «Источник-Строй», говорит: «PR-акции, направленные на продвижение руководителя, полезны для потребителей, так как делают бизнес прозрачнее, заполняя информационный вакуум позитивной информацией, и ближе к покупателю, удовлетворяя его любознательность».
Руководитель крупной компании не может не быть публичной фигурой, он всегда будет привлекать внимание общественности. От наличия или отсутствия PR-политики зависит, будет ли процесс формирования общественного мнения хаотичным или управляемым. В любом случае все специалисты сходятся в одном: действия фирмы и руководителя в сознании общества неразделимы, поэтому лучший PR для руководителя – деятельность его фирмы.
На кого работаем
Павел Созинов, начальник службы по связям с общественностью корпорации «Строймонтаж», считает, что нельзя говорить о публичности вообще. Любое паблисити должно быть ориентировано на определенную целевую группу: потенциальные и настоящие партнеры, клиенты, конкуренты. Например, компаниям-партнерам, многие руководители которых лично знакомы друг с другом, может быть неинтересен созданный PR-службой образ, и персонал-паблисити в этом случае окажется неактуальным. Популярные и специализированные СМИ дают возможность обратится ко всем категориям реципиентов. Другое дело, что коммуникация с каждой в отдельности категорией будет отличаться в силу различности интересов и интеллектуального уровня. Дарья Васнева, менеджер PR-проектов группы компаний «Минитекс», считает, что мероприятия по формированию имиджа первых лиц прежде всего адресованы реальным и потенциальным партнерам, а также различным структурам, то есть туда, где важно поддержание контактов на высшем уровне. Отношения выстраиваются не как «организация – организация», а по принципу «человек – человек».
Работать на публику можно и внутри компании. Руководитель вправе требовать от PR-отдела своей фирмы работу не только на внешнем фронте, но и в тылу. Ирина Брагина считает, что сами руководители часто игнорируют эту составляющую PR-политики. «Корпоративная культура не возникает сама по себе, начало ее – лидер фирмы, – говорит Ирина Брагина. – Каков лидер, такова и команда. Стиль руководства определяет многое: и взаимодействие внутри фирмы, и эффективность сотрудничества с партнерами, и отношения с властью». В небольших организациях руководитель имеет возможность формировать свой имидж, напрямую общаясь со всеми сотрудниками, в крупных же он взаимодействует с менеджерами среднего и высшего звена. Они в свою очередь передают личное восприятие низшим звеньям коллектива.
Серый кардинал
Екатерина Боголюбова, руководитель отдела рекламы и PR компании «Петербургстрой Skanska», говорит: «В нашей компании публичность руководителя – осознанная необходимость. Если же руководитель намеренно избегает публичности, это может иметь негативное воздействие на имидж фирмы, ведь доверие к компании основывается на доверии к конкретным людям, к первому лицу». Тем не менее, многие руководители предпочитают оставаться в тени: не дают интервью, не участвуют в пресс-конференциях.... Есть ситуации, в которых подобная некоммуникабельность оправдана, например, если человек неконтактен, внешне непривлекателен, либо имеет устойчиво плохое реноме. В таком случае PR-отдел обращает пристальное внимание на ключевых менеджеров компании. Часто менеджеры «пиарятся» по собственной инициативе, подменяя PR компании своим собственным. Впрочем, ничего плохого для фирмы в этом нет: компанию должны представлять умные и инициативные люди. К тому же это единственный вариант, если руководитель не хочет, не видит смысла или просто не находит времени принимать участие в собственном продвижении.
Автор: Екатерина Меньшикова
рубрика:
Стиль бизнеса
