Каждому типу – свой канал

Разные типы жилья требуют разного подхода к продвижению. Те каналы, которые приемлемы для того, чтобы «достучаться» до потенциальных покупателей квартир класса масс-маркет, вероятнее всего, будут недейственны для покупателей элитного жилья.

Типовое жилье рассчитано на широкий круг потребителей, поэтому и каналы продвижения этого продукта используются для максимально широкого оповещения – телевидение, радио, наружная реклама. Вопрос продвижения элитной недвижимости – это скорее вопрос нетворкинга, когда реальные сделки происходят благодаря личному общению или через проверенных рекомендателей, в том числе «семейных» риэлторов. Также возможен аккуратный PR, позволяющий представить уникальный объект нужной аудитории.
«В элитном секторе доля продаж через риэлтора достигает 70%, и при этом большой объем составляет доля «наследственных продаж». Люди, довольные покупкой, совершенной через риэлтора, охотно рекомендуют его своему кругу общения. В массовом сегменте через риэлторов совершается 30-40% продаж», – говорит господин Редькин.
«Как правило, у состоятельных людей есть «семейный» риэлтор, который занимается всеми вопросами их недвижимости», – добавляет Марина Агеева, руководитель отдела продаж жилой недвижимости УК «Теорема».
Валентин Романов, руководитель департамента по СЗФО «Надежные новостройки России», говорит: «Чаще всего элитная недвижимость – это малоквартирные клубные дома, которые располагаются в историческом центре города. Сама по себе локация нового дома, появившийся строительный забор, рекламный щит уже являются важными каналами коммуникации с потребителем. Потенциальные покупатели элитного жилья внимательно следят за предложением на рынке, собирая информацию и рекомендации друзей (людей своего круга), трендсеттеров – агентов по недвижимости, архитекторов-дизайнеров, а также используя открытые источники. Таким образом, сарафанное радио и Интернет являются основными каналами для продвижения объектов элитной недвижимости. Иногда в качестве дополнительного инструмента продвижения используется событийный маркетинг – организация и спонсорство ивентов, PR-событий для целевого покупателя и трендсеттеров».
Впрочем, Марина Агеева обращает внимание на то, что сейчас для продвижения элитной недвижимости широко используют и наружную, и печатную рекламу. «На мой взгляд, это нехарактерно для объектов такого класса. Например, этот путь выбрали проекты «Смольный парк», «Смольный проспект», «Леонтьевский мыс», «Монферран», «Голландия». Во многом это может быть связано с тем, что проекты большие, рассчитанные на десятки и даже сотни жителей».
Елизавета Конвей, директор департамента жилой недвижимости компании Colliers International в Санкт-Петербурге, уверена: «Если сравнить соотношение продвижения по традиционным и оригинальным каналам в типовом и элитном жилье, могу сказать, что в типовом жилье, как правило, на 90% задействованы традиционные каналы, а в элитном жилье соотношение традиционных и оригинальных каналов продвижения составляет 50 на 50».
Госпожа Агеева считает, что, с одной стороны, использование каналов массовых коммуникаций позволяет привлечь к проекту внимание, создать представление о его статусе. «С другой стороны, как известно, деньги кричат – богатство шепчет, – отмечает госпожа Агеева. – Активная реклама вызывает вопрос, насколько эти проекты можно причислять к премиальному сегменту, а не просто к дорогому, качественному, но более массовому бизнес-классу».
Хотя есть каналы, которые для элитного класса и вовсе неприемлемы. Анна Сабинина, директор департамента маркетинга и PR компании Colliers International в Санкт-Петербурге, считает, что элитная недвижимость и такие охватные каналы, как реклама в метро и на телевидении, – вещи несовместимые. «В ситуации высококонкурентного рынка недвижимости все элементы продвижения должны работать как хорошо отточенный механизм – здесь важен и правильный микс каналов, и выверенное рекламное сообщение, и красивый, информативный сайт компании. Однако то, что может приносить хорошие показатели конверсии звонка или обращения в покупку в комфорт-классе, в элитном оказывается недостаточным. Поэтому здесь так важна работа с уже купившими клиентами: постоянная обратная связь с ними, информирование о ходе строительства проекта, специальные акции на приобретение второй квартиры или квартиры для друзей. Так создается не только правильное информационное поле проекта, но и эффект сарафанного радио, который невозможно недооценить», – резюмирует госпожа Сабинина.

Мнение:

Марина Агеева, руководитель отдела продаж жилой недвижимости УК «Теорема»:
– Площадок для рекламы элитных объектов в Петербурге мало, и главную роль играет репутация застройщика. Даже, скорее, репутация владельца компании-застройщика, круга его общения. Нередко именно сами владельцы, топ-менеджмент компании находят покупателей в своем окружении.