Докричаться до клиента из леса
29.06.2015
Уникальная концепция загородного поселка, современные коммуникации, высококачественные стройматериалы – всего этого недостаточно для успешной реализации проекта на загородном рынке. Для девелоперов становятся главными имя, выстроенная маркетинговая и рекламная политика, репутация компании.
Как говорят эксперты, существуют три важных отличия продвижения загородной недвижимости от городской. Во-первых, загородная недвижимость – продукт комплексный и многофакторный, что влечет за собой более подробное разъяснение покупателю особенностей продукта и отличий от конкурентов. Во-вторых, более разнообразные мотивы покупки: жилье для постоянного проживания, сезонного проживания, жилье для родителей или детей, для инвестиций. В-третьих, принятие решения занимает значительно больше времени, чем при покупке городской недвижимости, что влечет необходимость устанавливать с клиентами длительные и трудоемкие отношения. Также есть отличия в продвижении внутри сегмента по классам.
Майя Афанасьева, директор по маркетингу ООО«H+H», рассуждает: «При продвижении объектов загородной недвижимости всегда более эмоциональный призыв, акценты на экологию, семью, уютный отдых. При промо городских проектов больший упор делается на рациональность. При этом продвижение недвижимости за городом объективно занимает больше времени, поскольку продажа загородного объекта – это более длительный процесс».
Эксперты рынка указывают на непреходящую важность использования таких инструментов продвижения, как реклама в печатных изданиях. Аудитория, совершающая покупки, склонна доверять к традиционным источникам информации, к числу которых относятся и периодические печатные СМИ. В последнее время для рекламы все чаще используют Интернет, однако пока этот инструмент менее объективен. «Одним из популярных способов продвижения жилья, в том числе загородного, являются неофициальные форумы жильцов. По некоторым существующим оценкам, форумы жильцов посещает до половины потенциальных покупателей жилья. Нередки случаи, когда на таких форумах под видом потенциальных жильцов регистрируются представители застройщика или аффилированных агентств недвижимости с целью создания позитивного образа объекта и работы с негативом», – рассказывает Вадим Исаков, территориальный директор «БКС Премьер».
«Одним из надежных каналов продвижения загородной недвижимости остается наружная реклама, которая прямо адресована аудитории. Рекламные щиты, расположенные недалеко от строительства объекта вдоль автомагистралей, работают адресно, но не обеспечивают большого охвата аудитории», – добавляет начальник отдела продаж ЗАО «БФА-Девелопмент» Светлана Денисова. Вадим Исаков также отмечает, что у продвижения недвижимости в дачных поселках есть свои нюансы, например ярко выраженная сезонность: как правило, люди приобретают такую недвижимость не для постоянного жилья. Летом и в новогодние праздники спрос в этом сегменте растет, в том числе и на краткосрочную аренду.
Генеральный директор компании «Реалист» Евгений Редькин говорит: «Что касается специфики продвижения, можно привести в пример приглашение потенциальных покупателей на разного рода поселковые праздники. Есть примеры, когда зимой в офисах продаж приехавшим на просмотр предлагаются горячие напитки и в Масленицу даже блины. Одним словом, застройщики с пониманием относятся к тому, что покупатель приехал из столицы за город».
Майя Афанасьева вспоминает: «У нас был такой интересный опыт в сотрудничестве с компанией по строительству загородной недвижимости. Для потенциальных покупателей организуют семинар, на котором рассказывают о строительстве дома, отвечают на вопросы. По итогам вручают подарочный сертификат на скидку при строительстве дома в данной конкретной компании. Аудитория собралась почти 100 человек. Но в этом случае важно точно выбрать тему подобной встречи».
Мнение:
Евгений Редькин, генеральный директор компании «Реалист»:
– Есть разница и в восприятии покупателями бонусов при покупке. «Загородники» больше ценят такие подарки, как дизайн-проект дома, услуги ландшафтного дизайна, товары и услуги, связанные с садом. Покупатели городской недвижимости эконом-класса любому подарку однозначно предпочитают скидку, да и покупателей в элитном сегменте дизайн-проектом не проймешь. Еще одно различие: на загородном рынке обычно лучше работает привлечение знаменитостей к рекламе проектов.
